跨国公司在华品牌 本土化战略和启示

互动传播 2018-11-02 12:08:23 阅读178

  品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现,随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大,开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径,也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。20世纪80年代特别是90年代以后,随着中国加入到全球经济一体化的进程中,被中国经济发展的前景及巨大的市场潜力所吸引,众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性的进入中国市场,中国成为各大跨国公司进行品牌竞争的热点。品牌战略在为跨国公司带来巨大利润的同时,但随着中国市场消费者越来越成熟、竞争对手越来越多也为其带来了一定的风险,一旦百密一疏,将会给跨国品牌带来灾难性后果。因此选择一种合理的品牌战略模式成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。

  一、本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键

  当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时,进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单,其原有品牌形象在中国市场“水土不服”,必须针对中国的社会环境和市场格局而采取针对性的本土化品牌营销战略。品牌本土化是指企业以消费者为核心,以当地的消费者的观念而不是以企业的观念,商家的喜好为准绳,如果不一致或不协调,企业必须随顾客的观念而改变,实质是跨国公司将自己的品牌观念与当地社会文化融合,以减少当地社会对外来品牌的抵制情绪。实施正确的本土化品牌战略成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键,作为在中国市场最为成功的跨国公司之    一,联合利华(Unilever)可以说是实施本土化品牌战略的代表,在品牌经营方面,联合利华目前在全球还拥有2000多个品牌,并在150个国家和地区进行推广,其中许多品牌都是在全球广受欢迎。在中国,联合利华的力士、夏士莲、旁氏、奥妙、洁诺、中华、和路雪等12个牌子多数都是同类产品的佼佼者。而全球最具规模的白色家电企业惠而浦则是另一条完全不同的道路和结果,惠而浦在进入中国市场时迷恋于自己跨国经验,在品牌营销上排除中方合作者,完全换成美方的职业经理人,放着中方销售网络不用,花巨资建立自己的销售队伍和渠道,对中国文化的多元性、地域的多样性所带来的市场差异性认识不足,结果是水土不服,兵败如山倒,40亿元巨资血本无归,最终不得不全面撤退。

  跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程,品牌本土化适应了中国的市场环境的需要,满足多种消费者的需求,消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,融入中国民族文化,树起良好企业形象。国际品牌在中国所进行的本土化努力所获成效已经逐渐显现,零点远景投资最新国际品牌亲和力调查显示:在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感,其中大众、IBM和可口可乐分别位居前三,名列榜首的德国大众是最早在中国实行本土化的国际品牌,可口可乐为符合中国消费者审美观,甚至对已用20年的商标进行更改,采用了全新设计的中文商标。对此,联合利华全球投资关系部官员阿·卡克思作了很好的概括:一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。联合利华在品牌运作上的成功之处就是善于运用本地品牌攻打本地市场,而在中国即是以中国品牌攻占中国市场。

  二、跨国公司在华本土化品牌扩张的模式

  跨国公司各大国际品牌在“思考全球化,行动本土化”的理念指导下大力实施本土化品牌扩张战略,增加人们对跨国品牌认同感,跨国公司通过名人广告、赞助体育活动、利用国家的重大事件等加速品牌的本土化进程,吸引消费者的注意,从而推广品牌、培养消费者对品牌的偏好。在中国政府申办2008年奥运会获得成功时,许多跨国公司纷纷打起奥运的大旗,如:“我爱北京,申奥成功!爱立信相信,北京将呈现给世界一个真正的科技奥运”。风靡全球的瑞士手表斯沃奇在2005年选取中国第一位品牌形象大使——红遍中国的“超女”冠军李宇春,这也是斯沃奇有史以来第一位亚洲人形象大使。跨国品牌的本土化可以区分为以下几种模式:

  ①品牌直营。指跨国公司向中国市场投放全球统一的产品和服务,以现有产品进军新市场,依靠企业的强势品牌,结合中国市场的消费观念进行产品推广活动,使顾客在短期内消除对新产品的排斥、疑虑心理,进而以较短的时间接受产品,提高企业产品的市场占有率。如世界知名的可口可乐公司,在全球范围内使用统一的品牌名标识和较为统一的管理模式,但在中国市场采用了全新设计的中文商标。这种模式可以使跨国公司集中力量经营这一品牌,节约成本,避免因品牌众多、疏于管理而引起的诸多问题,但操作不慎就容易导致水土不服。

  ③品牌特许经营。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等,受许人要向特许人支付一定费用,作为受许人的国内公司借助同一品牌,在相同经营模式下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式,它不但可以节约费用,降低风险与成本,还可以借他人之手宣传自己的品牌,提升自己企业的无形资产和企业形象。但该扩张模式也有其不足之处,如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控,降低跨国公司品牌的价值,进而影响跨国公司的发展。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳,目前,麦当劳在国内的加盟店已有500多家。

  ④并购中国本土知名品牌。跨国公司利用其品牌所有权优势,选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作,将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购,然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权,利用国内企业的知名度、销售渠道,以中国品牌为跳板,逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场,在时机成熟时,并以自己的品牌取代当地品牌;或者保留所购买的当地品牌,将其化为己有,成为跨国公司自身品牌组合中的一环。这种方式可以借他人之手搞活自己的品牌,降低经营的风险,但国内企业多年努力建立起来的品牌被弃之不用,从而对跨国公司的诚意产生怀疑,丧失进一步合作的信心。2003年,欧莱雅收购小护士、羽西两大国内知名品牌使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充,在中国已拥有12个品牌,完整的实施了欧莱雅在中国市场的全方位“金字塔式战略”,从塔底到塔尖都有产品和品牌:顶级的有兰蔻、碧欧泉;中高端有薇资、理肤泉;大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;居于中底端的是新收购的小护士和羽西。

  ⑤品牌扩张。是指跨国公司将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上。跨国公司和国内企业通力合作,在知名的跨国品牌的基础上开发符合中国市场需求的本地化品牌,并按照中国市场的文化、习惯等特点合力进行推广。通过跨国品牌的辐射效应,使顾客在短期内消除对新产品的排斥、疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品,降低新产品的市场导入成本。品牌本土化扩张具有非常强的针对性和适应性,可以有效利用国内企业已建立的各种销售、促销渠道进行品牌推广,最大限度的满足中国市场消费者需求和使用习惯,但也可能由于文化、风俗、习惯等方面存在的差异导致出现一定的冲突。宝洁公司在品牌本土化扩张取得骄人的成绩,仅洗发水就一连创了五个中国本土品牌:a.海飞丝:市场定位于特别注重个人形象的人;b.润妍:市场定位于东方女性美的“乌黑”概念;c.潘婷:定位于注重“品质、健康”的人;d.沙宣:定位于有个性、“扮酷”的另类青少年;e.飘柔。定位于受过教育的白领阶层。宝洁公司就这样通过不同品牌的定位与市场细分控制了中国日用化学品消费市场的半壁江山。

  三、跨国公司品牌本土化战略带给国内企业的启示

  随着跨国公司的国际品牌的全面进入我国市场,以及国内市场供求格局的变化,国内企业已经开始从质量竞争步入到品牌竞争的阶段,有越来越多的国内企业将品牌战略运用于企业经营之中,并且涌现了一批像海尔、长虹、雅戈尔等的强势的民族品牌。但国内企业在品牌上与跨国公司相比存在很大差距,缺少国际知名品牌,品牌竞争力弱,品牌价值低,并且国产品牌几乎不拥有自己的核心技术或自主知识产权。品牌战略是一把双刃剑,它为企业带来可观的利润的同时也能带来许多风险,由于多数国内企业还处于品牌战略初始阶段,不可避免的在运用中出现了一系列问题。因此跨国公司对华品牌本土化战略为中国企业的品牌战略提供了学习和参考的机会,国内企业必须借鉴跨国公司经验,不断提高自身的管理水平,促进产品质量的提高,创建中国的知名品牌。在和跨国公司的知名国际品牌的竞争中,国内企业并非全无优势可言,正如著名经济学家樊纲所指出的:本土企业面对强大的国际品牌时,一定要考虑自身的优势在哪里,例如比较优势,后发优势,最突出的是本土市场优势。

  ①注重品牌质量,增加消费者对品牌的忠诚度。跨国公司的国际品牌已经在市场上拥有一定的知名度、美誉度,因而在消费者中拥有一定忠诚度,但有些跨国公司迷信品牌的忠诚度,盲目地认为品牌忠诚一旦形成就会持之以恒,因此在经营中,置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾,从而使品牌的信誉大幅度下降,造成用户的丢失。例如连锁巨头家乐福因为违法经营、销售假冒伪劣商品、店大欺客等而官司不断,被评价为:天堂向左,家乐福向右。类似的例子可以说是举不胜举,而国内企业在这方面的教训更为惨痛,因此品牌战略的关键在于提高品牌内涵,改进产品质量,增加产品的技术含量,为用户生产出更满意的品牌产品。

  ②积极宣传品牌,培养品牌亲和力。品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感,并愿意购买使用的一种感情量度,培养品牌亲和力是吸引新用户,留住老用户的一个重要手段。跨国公司可以说深谙此道,培养了国际品牌特有的品质、格调和形象,能够把握市场的机遇,根据不同市场的文化差异采用不同的宣传方式来传播品牌,使消费者觉得他们是自己人,能够与之亲近。与这些国际品牌相比,国内很多企业的营销经营战略较为缺乏清晰的经营思路与战略规划,尤其是在品牌建设上,不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度,却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。

  ③注重消费心理和文化传统,增加品牌的认同感。跨国公司在品牌本土化战略中非常注重中国的消费心理和文化传统,使国内消费者对国际品牌产生很大的认同感,培养了大批的品牌忠诚的消费者,他们不但愿意长期购买某产品,而且支付比同类国内产品更高的价格。国内企业应该最为熟知中国本土市场,对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯等应该比跨国公司更为了解,可以轻车熟路地去发挥自身优势,培育和发展为国内消费者认同的品牌,但国内企业普遍存在着对消费者的漠视,甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消费者的真实需求,成为本土品牌所缺的必修课。

  ④适度扩张品牌,注重品牌的优先效应。品牌优先效应是指品牌在消费者心目中产生深刻的印象和影响,使消费者认为这个品牌就是某类产品的替代物或代名词,这时的品牌已成为某种独特产品的代表,在消费者心目中,只有具有这种特性的产品才符合他们心目中品牌的界定。实施品牌扩张的关键在于具有市场影响力的成功品牌能否扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上,如果品牌扩张战线拉得过长、过宽,将会削弱了品牌的内涵,丧失品牌的优先效应,结果会危及到品牌自身。例如:日本著名的百货公司八佰伴,在进入中国市场时准备建立1000家连锁店,着手打造亚洲最大的百货商店,并向金融、房地产等进军,结果产生巨大的资金缺口,最终不得不败退中国。

  ⑤注重企业形象,创造品牌的联想效应。品牌的联想效应是指品牌为企业带来的效应,消费者见到品牌会联想到企业,见到企业会联想到它的品牌产品,这种企业和品牌的联想效果保证企业在推出新产品很容易为市场和消费者所接受。跨国公司非常注重名牌形象和企业形象的统一,它们的品牌是和企业紧密地联系在一起,品牌体现了企业精神和企业价值观。这样企业非常珍视自己的品牌声誉、保护自己的品牌,从而巩固消费者对品牌的忠诚。国内企业具有很多高知名度的品牌,但也仅仅只是一个品牌的资产,被当作了提高产品价格的前提,但缺乏相应的质量和售后服务,不注重企业形象的建立,结果当品牌产品推出市场后,企业也跟着消失了。

  总之,品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用,品牌竞争战略成为企业发展的有效途径。在中国加入WTO、和世界经济一体化越来越密切之际,必然有越来越多的跨国公司进入中国,越来越多的跨国公司实施品牌本土化战略。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下,国内企业创造自己的知名品牌,不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战,也是国内企业走出去的关键。因此,学习和借鉴国外品牌成功经验,打造自身强势品牌,通过品牌战略增强使企业的竞争能力,将关系到国内企业和中国经济保持快速持续发展。