朱新礼 种果树的启示

互动传播 2018-11-02 12:08:23 阅读117

  上游市场应跟随下游市场走。下游产品卖得好,自然能带动上游市场;下游吃紧,上游就得一样饿肚子。

  两年前,汇源掌门人朱新礼抛出这样一个观点:中国食品饮料行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于"源头"的控制能力,是企业在竞争中胜出的关键要素。

  这促使朱新礼决意卖掉汇源,跑去种果树。但商务部的一纸"禁购令"打乱了他的如意算盘。

  2009年6月初,"卖身"不成的汇源又有了新动作:汇源集团和陕西省杨凌示范区管委会签订了水果加工及果汁饮料生产项目协议,总投资3亿元人民币,预计2010年2月前实现果汁灌装线投产,2010年底达产达效。汇源此举被认为是"继续可口可乐并购前的策略,进军果汁上游"。

  在果汁领域,上游真的是朱新礼想象中的一块沃土吗?现实情况又怎样的呢?

  上游"争夺战"

  近年来,国内一些大型果汁饮料企业都似乎有意从"源头"抓起,试图通过自建果汁生产基地来获得未来的竞争优势,而且规模大有扩张之势。

  2006年,农夫山泉旗下的农夫果园在新疆建立番茄、胡萝卜原料基地,充分利用品牌优势与资源优势,构建"贸、工、农"一体化的农业产业化经营体系。无独有偶。统一企业去年年底通过旗下成都统一和广州统一增持烟台北方安德利果汁的股权,此举被外界认为是想从拥有上游原料的安得利那里获得原料资源。

  作为果汁行业的佼佼者,汇源从来都是不甘寂寞的。朱新礼曾说过这样一段话,颇具民族精神:"作为一个企业家,我们应有责任在上游去做一些事。??我从出来创业的那一天起,就想能够为农民做点事,好好去做果树,搞水果加工,中国农村很多地方可以发挥这样的作用,可以大有作为。"

  在这种战略理念的引导下,汇源在推进果汁生产与销售的同时,积极稳健地拓展上游产业。8年前,汇源制定了"纵贯南北、横跨东西"的果源战略,其用意在于掌握全国优质水果基地的资源。在汇源,有一个很长的产业链集团,涉及果树种子、苗子、果园、水果加工、果汁罐装等细分领域。

  2006年,汇源更是把建设上游水果基地提升到战略的高度,稳中有序地进行全国布局。2007年开始,汇源分别在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵等地签约新建大型水果基地项目。

  在果汁下游产品领域,竞争的拼杀已是如火如荼,想寻求新的突破无疑很难。据说可口可乐的"美汁源"果粒橙已攻下中国果汁市场9.7%的市场份额,这使市场占有率10.3%的汇源压力极大。而目前来看,相对于门槛低、竞争激烈的下游,上游还未发展起来。面对这块资源丰厚的市场,朱新礼决战上游的战略意图已非常明朗:"拥有资源才有话语权。"

  "像汇源这种规模较大的企业,它现在需要利润或者市场地位,它会想到整个产业链的丰富,所以会去做上游。"中国食品务实营销专家、国韵康达o锐基构总经理兼首席顾问赵湛说,上游确实有很好的发展空间,但做生意不可能为一家企业独占。换言之,谁也不可能把上游资源真正垄断起来。

  上游是一块沃土

  资料显示,目前中国的水果产量在世界上属最大,品种也最为丰富,但却有2亿吨水果没有得到很好的加工,这一现状使国内果汁上游空缺很大--整个工业加工比例不到8%,而世界上发达国家水果加工率高达80%以上。正如赵湛所说:"目前总体上说,中国水果产业处于’小生产、大市场’的市场现状。"

  可以想象,如果我们的果汁企业能够在这个领域做大做强,带来的不仅仅是巨大的利润,更能占据整个行业的制高点。在近乎残酷的竞争与拼杀中,这或许也是被外资不断围追堵截的本土企业的一条出路。

  "上游空间是巨大的,倘若要谈到竞争,现在还没有达到激烈的程度。不过,在果汁上游及深加工领域,将来竞争肯定会加强。"赵湛如是说。

  在他看来,深加工领域空间潜力巨大。拿果酱来说,现在人们的食用是多元化的,目前的加工可以根据不同的技术,使水果在不同周期都可以吃,在不同环境下都可以食用。同样,饮料、酸奶的深加工亦是大有可为。

  其实在中国市场,食品这个偌大的产业,产品的深加工无处不有,潜力之大同样不可估量。目前许多企业已进入深加工领域,如汇源的苹果汁、桃汁、猕猴桃汁等产品都是可以在国内加工的;也有一些做深加工的合资公司,它们生产的葡萄干、草莓、蓝莓等大多充当出口型产品。

  但潜力巨大并非意味着它就是一块顺风顺水的宝地,可以随心所欲地挖,可以源源不断地获利。赵湛认为,上游市场应跟随下游市场走。换句话说,上游产业的发展很大程度上依赖下游产品是否走俏,下游产品卖得好,自然能够带动上游市场。比如在焙烤、酸奶、果汁等行业,哪个版块的产品更能为消费者所钟情,证明哪个版块的加工资源应该是最好的。

  突破行业瓶颈

  对于朱新礼而言,他最大的梦想是果园基地及水果加工等前端业务,一是可以撇开下游白热化的竞争,二是可以控制行业制高点。但要能够控制"源头",拥有行业的话语权,突破行业瓶颈是个很大的难题。

  像汇源这样的大企业已有自己的上游原料基地和工厂,但并不是所有产品的原料都是自产自用。据了解,汇源、华邦等生产橙汁的原浆基本从巴西、以色列进口,而统一、康师傅的原料大部分也是依赖进口。可以说,目前国内很多果汁企业都有从国外或者跨国经销商手中购买原料的事实。

  中国的水果资源如此丰富,我们的企业为何依赖进口?专注食品行业研究的赵湛分析说,国外的原料质量好,技术成熟,设备先进,生产加工能力深厚,而这些却是国内企业的短板。对于原料的质量,确实存在难以逾越的困扰,比如国内的甜橙,由于受品种、地理条件及光照等因素的影响,其甜度、酸度都不适合做果汁,那么企业的选择只能是进口。

  "即使同等质量的原料,我们的价格也不一定有优势。"赵湛这样说。事实却残酷地告诉我们,国内水果产业化的高度和竞争力仍然较弱。再有就是,一些水果品种在国内根本没有,更是让国内企业无法克服。

  这种对原料进口的高度依赖性,凸显的是行业发展的瓶颈更多集中于产业上游。难道原料不能彻底实现本土化么?这非常值得企业思考。如今我们看到,在中国市场上,一些国际饮料巨头在大肆扩张的同时,已非常懂得走本土化经营的路线。我们的饮料企业是否也借鉴一下他们的经营思路,想办法摆脱对原料进口的依赖,"深耕"本土资源呢?

  "种植业和养殖业是最难做的。"赵湛分析认为,水果种植及水果基地的建设,受投入大、周期长以及不定确定因素的影响,因而投资回报慢,这需要企业有一条完整的产业链。汇源的优势就在于自己种了自己用,同时一些未知的波动也不可避免。今天定下了两年后的计划,但未来的市场到底怎么样,却很难说,谁也不知道明年的柑橘到底长不长虫子。

  在市场需求不稳时,如果企业不具备解决这些难题的本事,进入上游领域无疑是很冒险的行为。但谁不想去搏一搏、分一杯羹呢?赵湛建议,企业进入上游不一定要自己亲自去做,耗费人力物力财力;而可以通过收购原料企业,与当地农民签订合作协议,到时收购,达成合理交易,也不失为一种有效的策略。