263:“变”与“不变”的生存智慧

互动传播 2018-11-02 12:08:23 阅读113

  “做企业要遵循变与不变的哲学,这个世界永恒的是变化,企业在产品与技术上要不断创新、不断变化。但是有一点不能变,就是你的主业,在这一点上要非常坚持”

   “263,是谁?”

  “应该是那个263邮箱企业吧?”

  263,一听到这熟悉的三个数字,可能有大部分人立刻想到的都是那个昔日提供免费邮箱的互联网企业。但是当我们再次走近263时,却发现它并不是一家互联网企业,而是一家利用互联网技术提供通信服务的通信公司。

  2009年11月10 日,二六三网络通信股份有限公司在京发布了“263便利会议新品”,并在会上,正式对外公布企业语音增值通信战略。这是继2008年底发布语音通信战略以及2009年5月发布数据通信战略之后,263新通信战略的最后一块版图,至此,263的新通信整体浮出水面。

  从1999年创立,十多年来,263发生了很多变化。在沉寂了几年后,263逐渐把自己的新通信战略展示给外界。虽然在外界看来,263仿佛经历了一次大的变革,从互联网到通信。但当我们沿着时间的河流回溯时,却蓦然发现,其实263并没有改变。在其董事长李小龙看来,263的目标一直如故,始终定位于以运营为基因的通信企业。

  从“转变”到“嬗变”

  早一拨的中国网友应该还清楚地记得,263的前身就是当年大名鼎鼎的“首都在线”,在他们的记忆中,263是中国互联网的元老。在鼎盛时期,凭借着免费邮箱服务,263曾是位列国内前三的门户网站,免费邮箱用户一度超过2000万。“我们的门户在1999年CNNIC调查的时候进入门户网站排名的前三位,在2000年仍然是前三,还挺风光的。”263创始人兼董事长李小龙回忆道。

  但这种风光没有持续多久,门户网站需要大量资金支撑,当年263进入门户可以算作“误入歧途”,而且进入这个行业的时机有些晚了——在第一次网络泡沫到来的时候,263门户的处境日益艰难,在这个时期,它损失了近2亿元。

  李小龙告诉记者:“在国内互联网发展遇到第一个冬天时,对在这个领域里所有的企业来说都是一次重挫和打击,我们也不例外,但通过反思使得我们比之前更加清醒地认清了自己的价值和核心能力所在,所以我们及时地做出了改变。”

  任何改变对企业或许都意味着取舍。2002年5月,263对外宣布了战略调整,决定把门户网站的大部分内容频道剥离出去,包括当时在业内相当有影响的电子商城、跳蚤市场等,只有电子邮箱被保留了下来,因为263认为邮箱更符合通信的理念,同时邮箱作为数据通信产品,导入了运营服务模式,势必要进行收费。

  将免费邮箱改为收费,这在当时引起了外界的广泛争议,但李小龙在对263业务进行重新梳理之后,他得出了“我们的优势其实还在通信”的结论,这更加坚定了263做好、做足通信的决心。

  事实上,这并不是263的第一次“转身”,263的前身海诚寻呼曾经是北京市场三大寻呼服务提供商之一,但在手机短信对寻呼业务即将产生“不可逆转”的优势前,李小龙率先卖掉了这个当时还非常赚钱的业务,并利用这笔钱寻找通信行业其它机遇。

  在始终立足于通信行业的目标指引下,263进行模式创新,不断的投入研发并推出新型业务。2003年4月,263率先与前北京网通合作推出96446IP长途电话业务,开始在语音通信中进行探索。对此263创新的提出“主叫计费”模式,并取得成功,迅速占领市场,取得了百万级用户群,收入规模急剧增长。在最高时期,96446每月能给263带来上千万的收入,成为公司多年的重要业务。

  2004年9月,263的公司名称由原来的首都在线改为二六三网络通信股份有限公司。此时的263更加明确的表示自己将聚焦在通信服务领域,将在全国范围内提供企业邮件、语音增值及语音通信等多种增值通信业务。在这一年,263成为国内首批拥有多方通话牌照的电信增值服务商之一,时至今日已经在13个省市地区开通了95050多方通话业务。

  在沉寂了一段时间后,263在2008年底又做出了一个让外界震惊的举动:入资美国电信运营商iTalk Global Communications,开始进军海外市场。iTalk在北美VoIP(宽带电话或网络电话)运营商中一直排名前三,在北美华人市场中占据第一。事实上,通过这次入资,263“借船出海”,绕开国内的政策壁垒,在海外一举杀入向往已久的基础通信业务。而在入资完成之后,iTalk加快了海外扩张的速度,目前已经进入了澳大利亚、韩国以及东南亚市场。

  在此之后,2009年5月,263推出基于中小企业管理需求的263EM企业通信管理平台及数据通信战略,加上近期推出基于中小企业电话会议需求的“便利会议”新品及增值通信战略,263的“新通信”战略全景浮出水面。

  对于“新通信”的认识,263副总裁张靖海对记者表示:“新通信是运用互联网的技术和资源提供通信服务,这是一个技术与资源相结合带来的运营模式的创新,也就是常说的虚拟运营。新通信还要对市场需求进行充分的调查研究,需要对于通信市场未被满足的潜在需求做深度分析,为用户提供更贴身、更便捷的服务,以获得市场份额,形成市场规模。以模式创新作为263三个版块业务开展的核心与基础。”

  巧妙“种果树”

  263在十年的发展中的传家宝就是运营服务,但是在中国经济大背景下,电信行业一直未对民营企业开放,使得一些中小型通信增值和通信服务企业只能在夹缝之中求生存,且生存环境异常艰难。263清醒的认识到,要想长久保持企业在行业间的竞争力实现长久发展,必须要在运营上下大功夫。

  但与其他垄断行业一样,通信行业复杂多变,民营通信企业如何生存、发展,必须有自己的“独门秘籍”来达到适应环境的目的,在这方面,263做出了积极的探索和尝试,其中最有名的就是其“种果树”的理论。

  263把通信行业比喻为“种果树”的行业,与之相对应的即是“种麦子”的行业:“种果树”前期需要较大的投入,而且不会立竿见影收到成效,必须经过长期的运营维护才能有“收成”,进而获得良好的持续性。而相对应的IT行业和互联网行业,像是“种麦子”:种一茬收一茬,收完一茬还得再种一茬。以软件行业为例,卖软件是“割麦子”,一年一种一收,虽然收获快,但需要年年大投入;而做通信则是“种果树”,开头两年辛苦,但只要客户有了,便可以年年收获。

  尽管如此,263并不是按照固有模式来“种果树”,因为通过对于互联网技术和通信资源的结合运用,形成了263独有的模式创新。李小龙在十几年前就认为“互联网就是一种通信工具”,事实证明了这一点,263不需要建设基础通信网络的巨额前期投入,这种虚拟运营大大减少了前期投入,可以帮助263较为轻松进入通信这个行业。

  但这种轻松只是一个相对的概念,李小龙告诉《当代经理人》:“虽然虚拟运营不需要部署基础网络和设备,但前期的人力和研发,包括我们的数据中心、机房等做了很多这方面的投入依然非常大。而且在运营的后期更像种果树一样,需要耗费更多的精力。比如我们要为果树施肥、浇水、除虫、嫁接等等,让原有的果树能够不断的结出果实,并且有很好的口感。”正是这种“种果树”理论,使得263始终按照基础通信运营商的标准默默耕耘。

  不过263不变的“种果树”也有一些积极的变化,纵观263的发展史,多种业务的陆续展开,使得每个业务都有承前启后的作用来保持公司的发展,同时又能互相之间做经营资源上的接近。按照李小龙的说法,就是在老的一批果树还在产果子、进入盛产的时候,一定就要及早下手去开发种植另一个品种的果树,这样在老果树过了高产期后还有新的支撑和保障。在这一方面,263并购iTalk就是一个典型的例子。

  国外VoIP市场的巨大前景已让国内许多通信运营商都兴奋不已,其中就包括263。早在2003年,263就在公司的未来规划中将VoIP作为重要组成部分,那时美国最大的VoIP运营商Vonage刚刚成立,而Skype还是一个仅仅只有几百用户的小互联网公司。但是与国外电信市场相比,中国对VoIP迟迟没有放开,因此263不得不另寻出路。

  发现了在北美华人群体中影响力颇大的VoIP运营商iTalk后,263兴奋不已,因为iTalk的发展路径和263对自己未来可能在VoIP市场的突破点一样,是基于某个特定细分市场需求的切入。所以入资iTalk,希望能够在我国基础通信行业对民营企业开放的时候,将其在北美市场成熟的VoIP运营经验移植到未来的中国市场,并以此获得基础通信业务的牌照。

  按照263的“种果树”理论,iTalk一直在海外市场努力地耕耘着,他们对从事的领域和行业有着共同的愿景和相似的理解。合作之后,双方不但积极交流了“种果树”的经验和技能,进行互相补充;而且能够互相合作,共同发展。263的入资,从某种意义上加快了iTalk的耕种和培育速度,甚至比预想的还要令人兴奋,在263入资完成10个月之后,iTalk已经开始扭亏为盈,毛利润率提高了约20%,销售额提高了70%。不仅是增长,而且还开辟了新的田地。目前,继美国和加拿大市场之后,iTalk已经把业务延伸到新加坡和澳大利亚市场。

  不变的“通信基因”

  当年,263剥离门户网站业务,这对于当时的263是务实的选择。同时对于现在的263来说,也不失为一件好事,它让263对自身有了清醒的认识:一定要做自己擅长的事情,那就是回归通信行业,这个认识多年来一直未曾改变。

  张靖海表示:“263能够进入通信行业,特别是能够取得已有的发展和成绩,是源于互联网技术出现和互联网应用的普及,给通信行业带来的变化所产生的机会和产能,没有这个背景和这个变化,263就没有介入的机会和发展的可能。”这就是263对于通信和互联网关系的“另类”解读。

  263从来没有否认通信行业广阔的市场前景,特别是在利用了互联网的技术后,给通信行业带来的许多变化,而263正是逐渐挖掘出这些变化背后的市场。

  在这个定位的基础上,263所做过的很多业务,都可以用这样一个角度来解读。263早期开始入手的ISP实际上就是通信服务,但这个通信服务的对象及需求的产生都是源于互联网。张靖海告诉记者:“其实电子邮件就是有了互联网技术之后,可以替代传统邮递信件的新沟通方式,即所谓的为用户提供存储转发服务的电子邮件,从一开始就带着非常明显的通信色彩。”

  从2003年开始,IP通信技术开始在全球蔓延,这种技术大大降低了民营企业成为运营商的门槛,这也让263找到了进入语音市场的捷径。但国内通信运营市场对于民营企业一直紧闭大门,不过李小龙却说:“我们相信将来有一天,会允许民营企业进入到这样一个产业,这是我们坚信的。”

  毕竟身处通信这个号称“百年”的成熟行业中,像263这样的民营企业不具备任何先天优势,因此263必须选择和处理好与基础运营商的关系,并且充分在细分市场中挖掘用户的潜在需求,尤其是面向中小企业的通信需求。

  263一直把与运营商的关系称为“与象共舞”。张靖海表示:“如果运营商是大象,那么263就是小象,我们跟运营商可能构成一个非常和谐的共生共存,他们有他们的价值,比如他们拥有全国的通信网络资源,他们有非常庞大的用户群,以及非常良好的客户关系。而作为增值服务运营商来说,很多时候263可以在基础通信服务的基础上为用户提供更好、更便捷的服务和产品,并不断的对此进行完善和推广,满足基础运营商既有用户群中的潜在需求,这种关系就相得益彰。”

  比如263最新推出的“便利会议”,它在定位上就是面向广大中小企业,这种类型的企业既没有财力购买国际先进电话会议系统,现有的互联网带宽质量又达不到电话会议的要求,这时263就可以通过运营商的网络,同时构建自己的增值通信服务。263总裁芦兵表示:“中小企业对服务要求是比较高的,运营商只能够做到规模服务,也就是说这里存在缝隙市场。但是这个市场很小,运营商无法在这中间提供更进一步的通信服务,而正是对于这个缝隙市场的把握,263通过模式创新的方式来满足这部分用户的需求,并以此实现与运营商的更进一步深入合作。随着经济的发展,这类需求会越来越大,这是我们的判断。”

  在263的战略规划中,诸如“便利会议”这样的例子还有很多, 这些业务的设计初衷都有两个共同点,一个是便利,一个是质量,这都是通信行业的标准。

  虽然外界会认为263的优势只是一个比较优势,比通信懂互联网、比互联网懂通信服务。但263则认为自己的优势在于能给自己找到一个缝隙市场,然后是精准的定位自己。

  一般来说,一个企业的基因就是它已经沉淀下来、形成了一个无论是经验上还是说兴趣上、能力上的烙印的东西。从263的发展过程来看,通信运营的烙印深深地印在了263的身上。李小龙在采访中如此感叹:“12年前,我们以通信起家,5年前开展新通信服务。我从中悟出一个道理,做企业要遵循变与不变的哲学。这个世界永恒的是变化,企业在产品与技术上要不断创新、不断变化。但是有一点不能变,就是你的主业,在这一点上要非常坚持。”

  ■记者手记

  通信民企的发展观

  纵观263网络通信十多年来的发展历程,这家民营企业的顽强生命力令人感到惊奇。在如今“快公司”、“闹企业”流行的时代,这样一家默默无闻的,甚至更“慢”一些、更“静”一些的公司却在市场中依然挺立,始终坚持着自己当初所选择的行业——通信服务,这份执着值得尊敬。

  263十年来的坚守来自于企业自身挥之不去的“通信运营基因”,用董事长李小龙的话说就是“要做自己擅长的事情”,也因此,263审视自身,确定了清晰的战略方向与目标——新通信,并以此来发现市场、挖掘市场、创新产品。

  目前国内的中小型企业,特别是中小型的民营企业,一直以来面临的困局或关注的重点是如何提升和体现自己企业的核心竞争力,并以此作为自身能否生存的关键因素。而创新也是不断被提及的话题,尤其是民营企业如何拥有并运用创新的“一招鲜”是问题的关键。灵光一现的创新思维一旦需要落到实处,就避不开成本的投入、人员的投入以及技术的投入等,种种投入是民营企业难以负担的。在这方面,263也有同样的思考,在分析了自身所处的环境之后,确定了“模式创新,与象共舞、合作共赢”的发展策略,即在三大电信运营商垄断格局的基础上,充分利用互联网技术,深度的挖掘细分市场中用户的潜在需求,并以此与电信运营商紧密合作,获得生存及发展的空间。

  与大多数民营通信企业一样,263的发展一直受制于国家政策的调控、用户需求的不断变化以及技术的不断革新,为了使自己能够在充满变动的市场中生存与成长,就必须不断的修炼自身,不断的进行创新,不断适应政策环境的变化,才可以谋求进一步的发展。

  中国知名电信观察家项立刚表示:“民营通信企业如果在基础通信领域去跟基础运营商竞争和碰撞,那是几乎没有可能胜利的。但是随着电信市场的发展,基础运营商也要面对角色的转化,它将面对一个综合性的管理平台,会出现各式各样的新业务。在这样的情况下,像263这样的有较为丰富的运营经验和管理经验、又了解互联网和通信的民营通信企业是有价值也是有机会的。”

  纵观263十年来的变化,既折射出大多数民营企业成长的轨迹,同时也为更多中小型民营企业的发展提供了借鉴。