麦当劳成功之道

互动传播 2018-11-02 12:08:23 阅读125

  随着时代的变迁与社会的进步,饮食文化也有了明显的改变,过去在家吃三餐的情形已逐渐被快餐所取代,麦当劳在我们的生活当中已成为一个不可或缺的部分,不论是稚龄儿童、青少年、抑或是分秒必争的上班族,皆独爱麦当劳的快餐餐饮。在快餐王国中,快餐店彼此之间的竞争是如此激烈,但麦当劳为何能在众多快餐业者中独占鳌头,并获得快餐之王的封号?至目前为止,「麦当劳」仍稳占快餐业龙头的宝座。接着,我们会一一探讨为何麦当劳能深植人心的原因及其成功之因素,并记述麦当劳在这庞大企业的面貌下不为人知的一面。

  一、麦当劳的起源与发展

  麦当劳,这是一个大家都耳熟能详的名字。麦当劳的标志─金黄色拱门,更是一个让大家都无法忘怀的符号,是什么原因让大家对它这么地印象深刻?如此地爱不释手?更甚至只要一说到「M」这个英文字母,大家就会联想到麦当劳?现在,就让我们来回顾,这个闻名世界各地的快餐店,金黄色拱门的发展史─麦当劳一生的奋斗事迹吧!

  01.起源

  很多人都以为麦当劳是雷‧柯洛克所创立的。但事实上,麦当劳是麦当劳兄弟所创立的,而由雷‧柯洛克将其发扬光大,扩展到世界各地。公元一九四八年,麦当劳兄弟创立第一家快餐店餐厅,在一九二八年,刚从高中毕业的小麦当劳,因为找不到工作而去加州投奔他的哥哥大麦当劳。两兄弟从卖热狗店开始,最后逐渐转变为卖薯条、汉堡的快餐连锁店。两兄弟有能力开创麦当劳事业﹔但是,却没有能力将麦当劳发扬光大!

  02.发展

  A.创始者

  公元一九五四年,麦当劳创始人雷‧柯洛克初遇麦当劳兄弟。由于麦氏兄弟无法将麦当劳事业扩展,因此,当他们的事业小有成就时,雷‧柯洛克便加入他们的行列。

  B.第一家麦当劳的成立

  公元一九五五年,雷‧柯洛克成为麦当劳的第一位加盟经营者。柯洛克是一位具有远大志向及抱负的人。他出身于芝加哥批发商,独具慧眼的他,很看好麦当劳的前景,于是与麦氏兄弟合作成立了第一家加盟连锁店。

  C.经营权转移

  公元一九六一年,雷‧柯洛克向麦当劳兄弟购买商标权,经营麦当劳餐厅事业。具有胆识及冒险精神的他,在麦当劳的景气最低迷时,柯洛克以二百万美金买进了麦当劳的商标权,并且以科技化的管理方式经营麦当劳。

  D.股票上市

  公元一九六五年,麦当劳股票正式上市。由于柯洛克将麦当劳事业经营的十分成功,金色拱门下的美味汉堡及亲切的服务,掳获了不少顾客的心,麦当劳在人们的内心中占有了一席之地,股票正式上市。

  E.跨国企业开始萌芽

  公元一九六七年,美国以外的第一家─加拿大麦当劳成立。「麦当劳」成功的因素,主要是因为:三「S」与「Q、S、C、V」。在经营管理上,「三S主义」即「简单化(simplification)」、「标准化(standardization)」、「专业化(specialization)」,这是麦当劳的经营理念。而在经营哲学上,麦当劳则注重Q、S、C、V,也就是品质、服务、整洁、及物美价廉。

  F.跨国企业的成长

  因为3S与Q、S、C、V,在一九七八年,麦当劳在全世界已有五千家分店,而在公元一九八八年,全世界的麦当劳更增加至一万多家,在短短的十年里,麦当劳以惊人的速度扩展至全世界,而且平均每3小时就有一家麦当劳在世界各地诞生。直到现在,麦当劳快餐店已遍及全世界,且数目仍持续增加中。

  二、麦当劳的成功

  麦当劳为何会成功?麦当劳为何能在这百家争鸣的快餐天地中拥有一片天?现在就让我们来一窥它成功的秘诀。来看它如何在这广大的快餐市场中占有一席之地!

  01.服务顾客的基本方针──「Q、S、C+v」

  Q(Quality:品质)=无论在何时、何处、对何人都不会打折扣的高品质。

  无论是哪个行业,只要产品的品质不良,便会使消费者怯步。因此,麦当劳的食品在交给顾客之前,都是经过严格的品质控制。因为他们的商品是「食物」,所以食物的卫生与品质当然要通过层层的把关,才能送到消费者面前。麦当劳的员工一致的口号「顾客至上」,可不是随便说说的,无论顾客有多不合理的要求,麦当劳的员工都会尽量配合。例如有顾客拿着其它快餐店的优惠券要在麦当劳消费,麦当劳的服务人员会视情况做出适当的响应。

  S(Service:服务)=迅速、正确,并且笑脸迎人。

  麦当劳要求员工必须时时保持微笑,因为服务人员是与顾客接触的第一线,所以亲切的微笑自然是很重要的。今天,在麦当劳柜台的服务员,可是经过无数次微笑训练,才能在柜台替我们服务呢!

  C(Cleanliness:清洁)=保持最整洁的环境。

  当客人用餐时,一定希望他的用餐环境清洁,所以麦当劳很注重店内的整洁,约每半小时便会清理周遭的环境,使顾客能在最整洁的环境中享用餐点。

  V(Value:价值)=尽可能使每一位顾客感受到被重视,达到最高满意度,觉得来麦当劳消费是值得的。

  「麦当劳都是为你」光听到这句话,就彷佛感受到顾客深深地被重视。麦当劳的员工尽他们最大的努力,让顾客达到满意为止。有时,一个服务员对你微笑,会让你觉得麦当劳是个充满着爱、充满着温暖的地方,也会让你下次会想再去麦当劳。在用餐的尖峰时段,麦当劳的柜台总是挤满了人,此时麦当劳的服务员便会倒杯饮料请你喝,并为他们的作业程序缓慢而道歉。这样的举动也会让你感到很窝心。

  02.服务三大诉求──FAT(迅速、正确、亲切)

  F(Fast快速):指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝,因此,对讲究时间管理的现代人而言,能否在最短的时间内享用到美食,是他们决定踏入店内与否的关键之一,因此麦当劳十分重视时间的掌握。

  A(Accurate正确、精确):不管麦当劳的食物多么的可口,倘若不能把顾客所点的食物正确无误的送到顾客手中,必定给顾客一种「麦当劳服务的态度十分草率,没有条理」的坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段,也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。这是麦当劳对员工最基本的要求。

  F(Friendly友善):友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑,而且要能够主动探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或饮料时,麦当劳的服务人员便会微笑地对你说:「要不要参考我们的新产品或是点杯饮料呢?」这么做,不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。

  03.微笑是免费的(发自内心的欢迎顾客)

  麦当劳最令人津津乐道的「注册商标」就是亲切的微笑。因此当我们走进麦当劳时会看到柜台的售价指示板最下方有一栏写着「微笑免费」。只要是麦当劳的店员都必须铭记这个精神,这也是麦当劳员工的亲切笑容受到顾客们一致肯定的原因。顾客来店用餐,不仅重视食物的口感,更注重在店里的气氛,营造一个充满了微笑的温暖空间,这也是在其它快餐店所看不到的。在麦当劳用餐,特别能感到温馨的气息。因为每一位员工是如此的有亲和力。这让顾客深觉麦当劳不仅只是一家快餐店,更是一个散播欢乐和爱的地方。

  04.得来速服务(Drive Through Service)

  由于时代的进步,汽车与人类的生活紧密结合,加上现代人生活日趋忙碌,如何更有效率、更简单地解决「吃」的问题愈来愈被重视,于是能够提供最迅速、卫生的麦当劳「得来速」服务也因此蓬勃发展起来。「得来速」起初是一个窗口,同时提供点餐供餐之用,但经过改良后,已增加至两个窗口,入口点餐、出口供餐,这样一来,不仅在短时间内效率提升更高,速度也越来越快,「得来速」这个如此便捷的购餐系统,也深受民众的喜爱,这也是为何「得来速」所带来之利润能够高达麦当劳营收总收入50%的主要因素。

  05.抓住顾客的心

  从八岁至八十八岁,每个人都知道「麦当劳」。可以说是家喻户晓让我们来看看它如何掳获众人的心?

  A.免费的玩具

  麦当劳了解顾客的需求及需要。小孩子喜欢玩具,麦当劳考量这群主消费群所需,因此特别在快乐儿童餐中附赠了免费的玩具。由于玩具是免费的,家长既可让小朋友吃饱、更可有免费玩具讨小孩子欢心,麦当劳的用心与贴心由此可知。

  B.搭乘流行列车、世界潮流,制造商机

  奥运、世界杯足球、韩国的当红炸子鸡──贱兔与可爱的Hello

  Kitty,只要一出现,总是夹带着庞大商机。麦当劳懂得撘此顺风车,推出一系列相关的周边商品,同时也吸引了爱好此物的收藏家们来此消费,更甚至引起一股疯狂收集的风潮!

  C.推出新商品、创新口味

  当顾客吃腻了麦当劳食物时,他们偶而会想换换口味,为避免既有客户流失,因此麦当劳便不断地研发并推出能让社会大众接受、喜爱的餐点。例如:韩国泡菜堡、日式照烧猪肉堡、海洋鲜虾堡、和风鸡腿堡……等。不断创新,才能历久不衰。

  D.大打折扣牌

  当各家快餐店的口味与价位都相当时,折扣的有无就变得很重要了。对一般的上班族来说,麦当劳的价位还算是大众化;但对青少年族群而言,麦当劳的食物的确是一种没办法天天享用的奢侈品。为此,麦当劳替这广大的青少年族群推出了三样60元、买一送一、配对贴纸、随餐附赠刮刮卡……等特惠组合。顾客会因为价格的差距而选择在麦当劳购餐,麦当劳则以小小的付出,反而掌握了如此大的客源,真的是「以小搏大」的最好例子。

  06.有效率的行销方法

  A.使Q、S、C提升至最佳状态

  由于有一半以上的顾客都是用「得来速」购餐,因此「得来速」被使用的次数很多,因此「得来速」的服务也必须比照店面「Q、S、C」的服务水准,才能让顾客再次上门。

  B.提升得来速的「显目度(Visibility)」与「整洁度(Sanitary)」

  在广告招牌处处林立的台湾,招牌的颜色可说是到了令人眼花撩乱的地步,此时招牌的醒目度、外观及颜色的选择是否具有特色……便成为麦当劳能否在各种诉求不相同的餐馆中吸引住顾客目光的重要课题。

  麦当劳的「金黄色大M字」可以说是成功招牌的代表之一。因为它的金黄色大M字给人一种温暖的感觉,加上标志简洁,便很容易烙印在顾客的脑海中。

  C.广告效应

  一件成功的商品来自好的行销方法。打广告便是行销的手法之一。例如:在报纸上刊登广告、广发DM、促销宣传等。可是广告是多层面的,最重要的是,你的商品到底是以什么为最终诉求?如果能让消费者在看过你的广告后,便在脑海中留下深刻的印象,就已经是成功了一半!

  麦当劳的广告总给人一种十分温馨的感觉,因为觉得他就是欢乐的来源。而且,能针对儿童的诉求以玩具赠送作为促销吸引顾客上门,就凭这两点,自然会有源源不断的顾客上门。

  07.形成商圈

  为何麦当劳周围的地段总是炙手可热、地价居高不下呢?原因就是麦当劳懂得如何「炒地皮」。当麦当劳决定在某处设点时,一定会在设点之前做过相当充分、详细的准备及评估工作。麦当劳首先会评估此处的人口密集度、消费倾向、顾客年龄层、附近商家的未来发展趋势……等。当麦当劳看好这个地区的前景时,接下来所需要做的,就是等着资金的回收了。

  三、麦当劳的罪行

  麦当劳,这个响叮当的大「M」字,背后到底有什么不可告人的秘密,为什么造成伦敦绿色和平组织宣称十月十六日为「世界反麦当劳日」呢?有人说,是树大招风所致,因为他身为全球知名品牌之一,又是全世界目前最庞大的连锁快餐店。可是这些负面的传言,真的是空穴来风吗?那可不一定!我们分下列三项主题来说明。

  01.提供不健康的食物

  谁知道吃多了麦当劳食物易引起心脏病、癌症及嗜食欲呢?

  A.心脏病

  在麦当劳的广告中,通常都会出现一群快乐的小朋友或一个美好的家庭,使人觉得温馨。但谁知道拿在手里的可乐、薯条及炸鸡都经过多重的人工加工,使得麦当劳的快餐一般都缺乏维持身体所需的维他命、物质及纤维质、却多了过量的脂肪、胆固醇及荷尔蒙。胆固醇和脂肪可说是导致心脏病及血管闭塞的元凶。而麦当劳的食品同时具备两者致命成份。一块小小的汉堡牛扒只能提供一个成年人每天所需热量的10%左右,但其中有足足有64%的热量是来自脂肪。一块汉堡扒含有的饱和脂肪(saturated fat)及胆固醇已分别占去在一个成年人每日所需的30%及25%,若将汉堡包的其它配料如芝士、汁的脂肪及胆固醇含量也一并考虑的话,这两个比例将更为惊人!

  B.癌症及嗜食欲

  此外,麦当劳以动物油炸制食物,令薯条等油炸食品的脂肪量达至危险程度。儿童每天可吸收的脂肪及胆固醇量比成年人低得多,所以麦当劳快餐对他们来说更为危险。这些物质通常会在身体积聚。当这些在麦当劳快餐的「哺育」下成长的新一代长大成人后。其患上心脏病及癌症的机会必会高上数倍。而荷尔蒙的威力也是不容小觑,现代牧牛工业很少有人不打荷尔蒙刺激肉牛生长的。这些化学物在牛肉的处理过程中并不会消解。反而更集中,待人体吸收后便变成极度危险的致癌物质,其它的添加剂亦会引起癌症,据估计,为了保持食物的视觉和味道而加在生菜上的化学品有十二种之多!怎不令人咋舌?而嗜食症的原因是由于高成份糖分、水与钠令人容易产生一种「嗜食欲」:愈食麦当劳,愈想食麦当劳,天天都想吃,也吃不腻。上述这些垃圾食物,竟被孩童视为山珍海味,怎不令人忧心?

  02.破坏生态环境

  A.雨林的破坏

  事实上,世界各地的麦当劳使用的汉堡牛肉主要产自中美洲由砍伐雨林得来的牧场,这加速了雨林消失的速度,导致温室效应逐年严重、雨林区生物绝种、水土流失、洪水泛滥及令成千上万的原住民无家可归等灾难。据统计,生产一块汉堡牛肉须毁掉五十五平方尺的雨林,若全球汉堡饱(包)消耗率持续不变,中南美洲的雨林区将会在二十世纪未(末)全部消失。由于我们对快餐牛肉的需求持续增长,中美洲的牛肉生产在过去二十年增加了百份之一百六十,令中美洲的雨林面积减少了一半以上。若现时牧场取代雨林之速度不减,至二十世纪末,中美洲雨林区将会全部消失!

  B.养牛工业

  麦当劳的汉堡包象征着全球性的养牛工业,这养牛工业则代表了雨木消失、饥荒与生态破坏。麦当劳的汉堡牛肉产自由砍伐中美洲雨林得来的牧场,已是不争的事实。但另一方面,麦当劳的汉堡牛肉同时加剧了第三世界的饥荒。为什么呢?因为牛肉生产本是肉类生产中最浪费的一种。每卡路里的牛肉需要消耗十卡路里的农作物。以一亿四千五百万吨的农作物饲养家禽,得出的只有二千一百万吨的肉和副食品可用。每年总共浪费一亿二千四百万吨,足以喂饱全球人口!尚且,养牛工业亦浪费了大量地球最宝贵的天然资源─水。养牛场的耗水量之大,单以美国全国牧场的每日耗水量已有一亿四千三百万加仑,让人如何不忧心!?

  在第三世界,不少原可用来种植食物供当地人食用的土地、肥料及食水皆被用来种植动物饲料、为富裕国家的快餐集团服务,致使这些穷国出现粮食不足乃至饥荒此人为灾难,此行为是掠夺贫穷国家资源。证明了人或比天灾更可怕。养牛工业同时为地球的生态环境带来灾害。美国养牛场每日「出产」四亿七千五百万吨的牛粪。这些牛粪除部份被用作耕地肥料外,其余大部分接背弃诸荒野。

  慢慢地,牛粪内的大量氮化物会被冲到附近的河流或湖泊。氮化物会刺激海藻的生长,令河水及湖水的含氧量大幅下降,造成鱼类大量死亡。若这些氮化物进入我们的食水系统,则会对我们─特别是婴孩的健康做成威胁。而牛只排泄物向空气释放的亚摩尼亚、钾、钠、磷等化合物同样会引起环境污染。这些情况不仅在美国发生,在中美洲的牧牛场也正发生,更应该说在全世界的牧牛场发生,想想手中一块小小的汉堡牛肉,竟为全球生态带来如此可怕的浩劫,还有多少人吃得下?其实,各地环保团体先后发起反汉堡饱(包)的行动。美国不少快餐集团如「BurgerKing」已承认使用产自雨林区的牛肉,但麦当劳至今仍不肯承认此事实,还不断编造各种谎言误导民众。

  03.文化侵略

  在麦当劳之前的广告中,可以看到雨林中的土人、爱斯基摩人……等。总之一切种族及国家的人民皆爱吃麦当劳快餐。片末更有麦当劳标志出现在地球表面影像。这片子正好反映了以麦当劳为象征的美式饮食及美国文化怎样在全球建立霸权。不同的种族、文化本来就有各自的环境饮食文化,但麦当劳的文化侵略却令全球人民的饮食文化统一化。无论你身在何方,都吃一样的汉堡、薯条及奶昔。这不单促使不同地区的本土文化瓦解,更确立了一种对生态极度不利饮食模式。麦当劳的全球风行亦标志着美式「牛肉狂」的饮食文化及只讲效率不讲营养的垃圾文化(Junk culture)的大量输出。以日本为例,在二次大战以前,他们吃榖类、蔬菜、植物块根及于为主粮。但在麦当劳等美国快餐集团登陆后,日本人吃牛肉的数量直线上升,可乐、奶昔等美式食品亦变得普遍,但随此而来的却是心脏病、糖尿病、癌症等「文明病」在这个曾被称为「长寿民族」中扩散。日本只是一个例子,还有多少国家的文化也正遭受侵略?

  结论

  今天,在我们的生活中,麦当劳俨然已扮演着一种不可或缺的角色,它能够在竞争激烈的快餐市场中开创出另一片天,是因为麦当劳拥有无人能及的「前瞻力」、「敏锐度」和擅长抓住顾客的心理,借着这三个优势,麦当劳成功的在一百五十多个国家中设立了两万多个据点。麦当劳把快餐餐饮与当地的文化做高度的结合,这也是入境随俗的最好表现。由此可证,麦当劳的卓越成功不是没有原因的,麦当劳是经过了无数的努力与重重考验才有今天如日中天的跨国企业!但我们不能就一味主观地认为麦当劳的一切所作所为皆是正确的。我们应以客观的角度来探索它的另一面。

  在食物营养成分方面,因采用基因改造食物,不仅危害到人体,也产生了许多副作用,可是他们却隐瞒消费者食用后会导致糖尿病、癌症及嗜食欲的发生。另外,采用牧牛工业生产方式也使得麦当劳被环保团体批评得体无完肤。在未来来,麦当劳若是能在食物成分方面,确实地注重顾客的营养与健康,采用对人体有益无害的食物;而在环境保护上,如能以全球生态保育为优先考量,必能使反对声浪大减。

  若是麦当劳能继续保持他们的优势并加以改善他们的缺点,必能使之成为其企业永续经营的成功之道。麦当劳在企业的责任中,麦当劳不仅在「经济责任」方面做的很成功,它在「自由裁量责任」方面,同样也做得令人满意。例如:积极参与社会公益活动,像是对于残障人士的捐款活动,以及帮助喜憨儿的一些爱心活动,都让人感到温馨。