只用了短短六年，蒙牛就从一家名不见经传的内蒙古小企业，摇身一变进入中国乳企前三强，其不同寻常的营销手段功不可没。然而这一次，聪明反被聪明误。

　　今年年初，，尽管OMP成分本身是无害的，但蒙牛“进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了《食品卫生法》的有关规定”。

　　这么多年来，蒙牛成功地把特仑苏塑造为一款高档产品，让消费者趋之若鹜，甚至不少人把它当成是一样体面的礼物。今天，消费者终于知道，OMP并没有什么神奇功能。从头至尾，这都只是蒙牛“非常”营销手段的产物而已。

　　OMP“研发”真相

　　OMP的诞生，源于中国乳业市场的白热化竞争。

　　2006年前后，激烈的市场竞争困扰着中国乳企，价格战的结果是“奶价低于水”。液态奶微薄的利润让乳企开始梦想“制造”高端市场。正是在这种大背景下，特仑苏等高端品牌出现了。

　　一位知情人士对《第一财经日报》坦言，蒙牛推出特仑苏OMP时重视“快”。这种追求速度的战略也确实发挥作用，在特仑苏之后伊利“金典”、三元“极致”市场份额远不能与特仑苏相比。

　　但正是在“速度”战略的指导下，蒙牛走起了“特别之路”。

　　蒙牛看中了由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰TATUA公司进口的一种名为“MBP”的物质，这种物质被描述为日本雪印公司研发，而由新西兰TATUA公司加工。

　　不过，蒙牛明白，既然是能进口的东西，而且并未独家买断，其他厂家洞悉此事，必然可轻易模仿。于是，蒙牛动起了“研发”的念头。首先，它把MBP改个名字，叫OMP，称这种物质是蒙牛自己研发的。

　　2006年3月29日，蒙牛召开了“OMP造骨牛奶蛋白项目”专家鉴定会，在通过所谓专家组认定后，蒙牛就召开发布会，宣布发现一种新的蛋白。

　　随后的几年中，蒙牛不断在公众面前重复这样的信息：OMP牛奶是“由国家公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发”、“知名高校和科研院所等机构”参与研究推出的产品。

　　蒙牛获得的“成功”出人意料，让竞争对手艳羡不已。有调查数据表明，蒙牛于2007年推出的特仑苏OMP产品占到2007年高端乳品市场71.2%的份额。业内人士预计，2007年特仑苏的销售额在30亿～40亿元左右，占到当年蒙牛全部销售额的20％。可见，特仑苏对于蒙牛有着举足轻重的作用。

　　惨重的代价

　　特仑苏OMP奶诞生后，就一直被质疑之声所包围。

　　有专家发现，蒙牛“新发现”蛋白的分子量以及氨基酸等情况，与激素类蛋白IGF-1一致。

　　中国奶协理事王丁棉告诉本报记者，早在2007年7月6日，包括王丁棉在内的几位行业人士就开始建议，期望有关部门研究蒙牛特仑苏OMP奶的安全性。

　　王丁棉等人怀疑OMP就是激素类蛋白IGF-1。蒙牛科技人员关于OMP的科研成果以及相关专利中都表明，IGF-1与OMP关系密切。

　　如果此物质真的被添加，王丁棉认为可能对人体健康产生不良影响。尽管在国际上，IGF-1对人体的影响并无一致认定。

　　这样的怀疑近年一直在网络上流传。媒体也纷纷跟进报道。

　　终于，，让OMP奶事件迅速升温，从而使真相水落石出。

　　对于OMP的安全性，来自行业人士的怀疑并不普遍，因为IGF-1较为昂贵，添加到牛奶中并不经济。

　　近日美国明尼苏达一家科研机构对44个中国市场、10个华盛顿地区的牛奶样本进行对比检测的数据也显示，蒙牛、伊利、光明三家生产的牛奶中IGF-1（类胰岛素生长因子）含量远远低于选自华盛顿地区销售的牛奶产品。

　　不过，这已不能填平蒙牛营销挖下的“陷阱”。

，蒙牛还不得不面对这样的质疑：当初宣传是自己研发，现在为何改口引进？而且，添加OMP本身是否符合法规，以及OMP是否有蒙牛所说的“造骨”功效呢？

　　三聚氰胺事件发生后，社会对食品安全的敏感程度已今非昔比。蒙牛必须为这种社会的进步承受代价。

　　OMP只是虚惊一场?

　　因一些人对蒙牛OMP特仑苏牛奶致癌等担心，使得蒙牛OMP牛奶再次面临三鹿奶粉事件的边缘。，对添加OMP的特仑苏牛奶的安全性进行论证，并及时、公开表示该产品没有健康危害。至此，不论是消费者还是生产厂家，都大大地松了口气。不少人感觉到，“OMP牛奶”只是虚惊一场。而实际上，OMP牛奶的出现，真的只是虚惊一场吗？好像也不尽然。

　　首先，尽管OMP物质对人体不会构成什么样的危害，但是，违法在牛奶添加添加剂是难以原谅的。据报道，OMP是蒙牛公司命名的商品名称，由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口，作为乳品原料使用。但OMP不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。依据《食品卫生法》的规定，。蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了《食品卫生法》的有关规定。，这种行为已经是非常恶劣的行为。不依法办事，是造成“OMP”牛奶事件的重要原因。

　　其次，有关部门不能及时发现蒙牛公司在牛奶中违法添加OMP，也是难以原谅的。据报道，早在2006年3月底，特仑苏OMP牛奶就高调上市。然而，OMP牛奶问世一年后，2007年3月，有人开始提出质疑，认为：世界上根本没有“造骨牛奶蛋白”这种东西，“OMP”不过是蒙牛公司为提高牛奶售价而生造出来的一个概念，其真实成分应是一种叫做IGF－1（胰岛素样生长因子），具有类似胰岛素功能的激素；长期喝大量添加了“OMP”的牛奶，会增加患癌症的风险。面对人们对OMP牛奶的质疑，有关部门好像就是无动于衷，始终没有及时站出来调查、论证，也没有说指出在牛奶中添加OMP添加剂是违法的。直到现在，有关部门才说蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，违反了《食品卫生法》的有关规定，这时，两年时间已经过去了。

　　如果蒙牛公司在OMP牛奶出产之前就依法履行了必要的手续，如果有关部门及早发现蒙牛公司违法添加OMP添加剂并予以纠正，当前的“OMP牛奶”风波也就不会出现了。

　　如何亡羊补牢

，我相信对蒙牛伤害会更大。”上述知情人士告诉本报记者。在过去几天内，牛根生和杨文俊一直守候在北京，等待有关部门的结论。“他们的心情都比较着急。”

　　仅几天内，特仑苏就在全国各地市场大量下架。，我们本来预计13日下架会达到50%。”上述人士对记者说。

，及时挽救了正在倒下的蒙牛。当然这并没有消除怀疑的声音。中国奶协理事王丁棉对本报记者说，有关专家几天之内就拿出的结论是否科学？

　　质疑并不止于此。

　　对一个行业领导者，消费者要求的不只是产品安全，消费者还需要它担负应该的责任。

　　发展速度曾经是蒙牛的骄傲。5年增长200倍，6年销售200亿元，投资收益率大于5000%，这种速度今天也不应被完全否定。不过，如果没有三聚氰胺事件和OMP风波，蒙牛速度掩盖下的一些底线的失守和部分基础性工作的缺失，仍不会走进公众视野。但其中所积累的矛盾，迟早要爆发出来。

　　面对接踵而至的三聚氰胺事件和OMP风波，蒙牛也在反思。据上述人士的说法，经历过三聚氰胺事件，蒙牛在2009年已改变过分追求速度的发展思路。例如在品牌塑造上，将更加平实。

　　“我们（蒙牛）发展很快时，看到一些国际大企业发展慢，认为他们一些（规范的）做法死板，现在才明白理由。”上述人士说。

　　靠夸大营销忽悠消费者，从而大发横财的中国企业绝不止蒙牛一家。但这些企业必须明白，随着消费者的成熟、质检体系的完善以及媒体监督力度的加强，靠这种营销手法赚钱，迟早是要付出代价的。(第一财经）

　　蒙牛特仑苏OMP事件的“台前幕后

　　日前，，这一产品没有健康危害，但ＯＭＰ不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用ＯＭＰ没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

　　有关部门对蒙牛ＯＭＰ安全性问题的表态，使公众对蒙牛特仑苏牛奶质量问题的质疑有了一个官方的结论。然而特仑苏ＯＭＰ事件说明了什么，则值得当事者和企业界深刻反思。

　　“我想知道它到底有多大好处”呼和浩特市维多利超市销售员李丽说，从２月１２日开始，特仑苏的销量明显下降。

　　在呼和浩特市一家律师事务所工作的张献华说，三鹿奶粉事件后，他一直购买特仑苏这样的高端产品。而现在“尽管国家公布了ＯＭＰ不会对人体造成危害，我还是想知道它到底有多大好处。如果没有，我花高价买它，就是被欺骗了”。

　　内蒙古大学职工刘涛说：“我弄不明白什么是ＯＭＰ，这些新名词总是让人一头雾水，最近我可能不会选择特仑苏了。经历了这样一次风波，人们的消费心理会受到影响。”

　　维多利超市牛奶专柜前，消费者王海英仔细对比着牛奶的价格。一箱１２包普通牛奶的价格是２０多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到５０元左右，加ＯＭＰ的特仑苏卖到将近６１元。她说：“既然国家权威部门说特仑苏无害，我还会选择购买它的，但是希望相关部门和企业能清晰地告诉消费者，它到底贵在哪里？让人们明明白白消费。”

　　记者在呼和浩特市多家超市看到，有的超市已经停止特仑苏进货，许多消费者也采取了观望态度。有的超市仍在销售特仑苏，但将特仑苏摆在了不太显眼的位置。

　　ＯＭＰ的是是非非

　　“特仑苏”一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，特仑苏的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了ＯＭＰ。它的包装上印有“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“ＯＭＰ在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”。

　　然而特仑苏在吸引了很多消费者的同时，门前是非也一直不少。早在２００７年三四月间，自由撰稿人方舟子就曾在博客中称：“特仑苏ＯＭＰ致癌。”去年１１月９日，在三鹿事件尚未平息、乳品市场艰难恢复之际，方舟子在他的博客上发表文章认为，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶２倍多的高端牛奶制品之所以卖得这么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。

　　对此，蒙牛集团称，他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏ＯＭＰ牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。

　　今年年初，。２月１１日，。这份公函被匿名发布在了互联网以及一些媒体的邮箱中，特仑苏再次被聚焦。

　　这种添加剂到底为何物？真的有那么神奇的作用吗？

　　ＯＭＰ是英文Ｏｓｔｅｏｂｌａｓｔ　Ｍｉｌｋ　Ｐｒｏｔｅｉｎ的缩写，中文名称是造骨牛奶蛋白。

，ＯＭＰ是蒙牛公司命名的商品名称，由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口，作为乳品原料使用。ＯＭＰ是牛奶经脱脂、膜过滤等方法获得的，主要成分为乳铁蛋白、乳过氧化物酶，产品具备新西兰食品安全署出具的安全证明。

　　过度宣传搬起石头砸了自己的脚

　　至此，蒙牛特仑苏ＯＭＰ对人体的“健康威胁”警报已经解除。

　　与查处假冒伪劣产品不同，这次食品危机并非建立在产品对消费者造成伤害的基础之上，也并非由于各方对ＯＭＰ是否有害存在争议，而是因为根据我国相关法律法规，凡是未列入食品添加剂使用标准的物质，一律不得添加。尽管“ＯＭＰ无害”的结论消除了人们的恐慌。但是这次事件的教训却值得深思。

　　蒙牛集团总裁杨文俊说，在国外ＯＭＰ已经是用得比较普遍的添加剂，他们也是经过国内外的权威机构认真论证了“安全性”才使用的。本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈却被市场看成有害物质，这对于精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。

　　他表示，蒙牛集团将深刻吸取这次事件的教训，严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。目前，他们正在积极办理获得批准的有关手续。

　　蒙牛集团另一位高管表示，这次事件让他们意识到做食品行业风险大，必须时刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。

　　对ＯＭＰ的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。有专家总结分析认为，所谓的ＯＭＰ无外乎蒙牛的一种市场营销策略。在食品中擅自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。

　　业内人士呼吁，，加大对企业产品的检验。对于五花八门的新产品，不但要观其宣传的功能效果，更应把安全作为商品最基本的条件进行检测。此外，还要加强对产品价值的论证，让消费者能明明白白消费。

　　内蒙古自治区社会科学院副研究员阿尔泰认为，企业加大对产品的宣传无可厚非。但是必须先有事实再有宣传。现在市场上有很多“炒概念”行为，企业、商家所选择的“卖点”就是通过改变包装来美化产品。

　　“这种过度宣传是对消费者的愚弄，与诚信原则背道而驰，同时也破坏了正常的市场秩序。名牌企业更需要强化社会责任意识，守住道德底线，欺骗消费者的行径终究会被曝光，企业也会因此而失去生存的土壤。”阿尔泰说。