2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给广告主。此举惊动了广告界，业内人士惊呼“这将导致整个广告业的服务水平下降”，严重损害了国内广告业的形象。究其根本，“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。

　　2009年7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判。这一举动再次震惊广告界，有人甚至认为，中国广告代理行业已经到了危急存亡之秋。

　　宝洁背后的动机是什么，是怎样的广告环境促成这一现象的发生，它将给中国广告市场带来怎样的影响？

　　甩开代理，原因何在？

　　市场经济条件下，企业以追求利润为目的，宝洁广告新政的推出自然也和节省开支、更好地利用媒体资源有关。但我们更应该关心的是这一事件形成的深层原因，宝洁何以能跳过广告代理制，直接和媒介谈判？促成这一事件的原因一言以蔽之，就是我国的广告代理制还不完善，并不是市场经济的自然产物，带有浓烈的制度色彩。详而言之，主要有以下几点：

　　首先，强势媒体形成卖方市场。我国的四级办台模式造成媒体多得不计其数，但是可以选择的广告媒体仅限于几家，因此媒介资源仍是稀有资源，媒体通过控制稀有资源形成卖方市场。在卖方市场中，媒体有制定价格的权利，这一权利导致广告代理机构议价能力受限，不能拿到理想的折扣。我国法律还规定媒体可以有自己的广告部，这为媒体绕开广告代理商直接和广告主联系创造了机会，宝洁新政显然是利用了这一制度。

　　其次，强势的广告主形成买方市场。宝洁每年在广告中投入大量的资金，这笔广告费用自然会成为媒体竞相争夺的对象，由此形成强势的买方市场。媒体期望通过谈判，给广告主理想的广告折扣，建立良好的客户关系，进而推动其他的合作形式。如果没有建立良好的客户关系或损害了广告主的利益，那么在其他合作形式，例如广告招标中，广告主可能不愿意出很高的价钱，这样媒体实在是得不偿失。

　　再次，广告代理机构代理能力尚待提高。由于广告代理是双向代理，它要同时使广告主和媒体利益最大化，同时还要使自身利益最大化。但是，低的议价能力不能为广告主提供满意的服务；媒体掌握稀缺资源，轻视广告代理商对其利益的贡献；而现在流行的“零代理”对广告代理商造成巨大的利益损失，在这种恶性循环中，广告代理商将步履维艰。

　　代理制不健全的悲剧

　　“零代理”和“负代理”是我国广告市场无序竞争的产物，同时又助长了无序竞争；宝洁广告新政是我国广告代理制不健全的产物，也将在短时间内给中国广告业带来强烈的震动。

　　星传媒体自然是最直接的受害者。宝洁非电视策划及购买的代理费用占星传媒体收入的1/3，丢失业务可能意味着很多人要收拾东西走人，之下的小公司也可能关门歇业。而如果其他有实力的广告主都采用这种与媒体直接谈判的形式，必将对广告代理商造成更大的损失。不过其他代理商是否拥有优秀的媒介购买团队也是决定影响大小的关键。

　　宝洁新政除了给广告代理商带来经济上的损失，还可能在一定程度上改变广告代理的形式。广告主和媒体直接谈判媒介购买事宜将导致广告代理中单向代理的出现。不过，其他小公司并不具备与媒体直接对话的能力和机会，因此双向的广告代理还会继续存在。

　　广告代理商利益受损还会反作用于广告主。大客户的媒介购买在广告公司的收益中占很大比重，这笔收益的丢失将直接关系到广告公司的整体运营能力。为了维持生存和广告品质，广告代理商必然会加大其他部分的收费，这对大广告主和小广告主都不利。对大广告主来说，由于广告运动的其他部分还必须依赖于广告公司，因此直接和媒介谈判带来的收益可能不得不用于支付高涨的其他广告费用。另外，广告代理商损失大客户后，媒介购买的规模效益消失，议价能力进一步下降，小广告主自己又没有能力自行购买媒介，最后不得不支付更多广告代理费用和其他费用。

　　消弭还是完善？

　　——广告代理制将在挑战中成长

　　诚然，广告代理制度的不完善必将使一些代理公司面临折戟沉沙的悲剧，成为历史浪潮中湮灭的浪花。但是中国的广告代理行业将走向何方？笔者认为，过于悲观同样不可取。放眼未来，广告代理制度仍将是广告业发展中必不可少的组成部分，并在挑战中逐步成长和完善。

　　首先，宝洁的做法只适合强势媒体和强势广告主，不具有普适性。对媒介而言，它只愿意和强势的广告主进行直接对话，并不愿意和每位广告主进行直接对话，因为那样将导致办事效率降低、成本增加，并需要建立庞杂的机构；对小广告主而言，其广告投入对媒介没有吸引力，更没有强势的媒介购买团队，而相对来说具有规模效应和媒体渠道的广告代理商具有更强的议价能力，因此，权衡利弊之后还是会求助于广告代理商。

　　其次，强势媒体和强势广告主间直接谈判的前提是媒体和广告主可以通过这一途径获得更大的利润，一旦打破这一平衡，其中一方将求助于广告代理商。在三方关系中，广告主希望媒介购买价格越低越好；广告代理商希望通过合理的广告折扣吸引大量的广告主，但并不是广告折扣越低广告主就越多，广告主的数量会达到饱和，因此广告代理商必须将折扣控制在某一点，在这一点上将业务总收益达到最大。同理，媒体也必须把广告折扣控制在某一点，从而使利益最大化。在广告代理商和媒体的博弈过程中，他们会形成可以实现双赢的媒介购买价，也就是广告主要支付的媒介价格。

　　如果过多的强势媒体直接和广告主谈判，那么相对来说媒体占据有利地位，可能提高媒介购买价格，当媒介购买价格高于广告主通过广告代理商付出的成本时，广告主利益受损，启用代理制；如果广告主企图压低价格，媒体利益受损，启用代理制。由此可见，即使广告主和媒体直接谈判，媒介价格也只能控制在一定的范围内，否则还是得求助于广告代理商。

　　综上所述，宝洁现象的出现是当下中国特有的经济环境、广告环境和媒介环境共同作用的结果。随着媒体品质的全面提升，有竞争力的媒体不断增多，广告主的媒体投放呈现出多元化的态势，媒体资源的供求关系随之发生变化，广告主直接和媒体谈判的成本也随之升高；而强势广告主也随着经济增长越来越多，媒体无暇和每个广告主直接谈判。这时，只有广告代理制才能为媒体争得广告，为广告主取得理想的折扣。因此，广告代理制将在挑战中发展和完善。