像卖药一样卖汽车?

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读72

  自主品牌用“土办法”做营销,而一些合资企业也开始放下身段,采用“土洋结合”的方式开拓市场。

  今年以来,东风日产销售总部副部长陈斌波经常在不同的场合推广“韶关经验”:韶关东风日产专营店总经理张懿春像卖药一样卖车,结果大获成功。在2007年10月该店成立之前,东风日产在韶关的市场占有率极低,远逊于竞争对手,但到了2008年底,东风日产在韶关的市场为17%,雄踞第一名。

  张老板做了几十年的药品生意,他是如何卖车的呢?一言以蔽之,就是拉条幅、派传单,他在韶关的大街小巷拉起了几百条广告条幅,一些重要的城镇也到处可见东风日产的条幅,同时,他让所有的员工都上街派传单,在很短的时间内就让东风日产品牌在韶关变得妇孺皆知,其结果就是销量的飙升。

  韶关只是中国二、三线城市的一个典型代表,这样的城市在全国有好几百个,在近两年车市突飞猛进的过程中,它们扮演了极为重要的角色,成为大部分汽车厂家销量贡献度最大的市场。以东风日产为例,5年前,其二、三线城市的销量贡献度为30%,而2009年上半年,这一数字变成了55%。

  二、三线城市成了新的“粮仓”,厂家自然高度重视,但当它们面对当地消费者时,又不可避免地产生困惑,因为消费者的媒体接触习惯和大城市消费者太不一样了。韶关地处粤北,离广州有几百公里之遥,广州的媒体对韶关的辐射力非常小,而韶关本地的媒体影响力也极小。虽然市民的上网率很高,但调研结果表明,上网的人基本上都是在聊QQ、打游戏、收发邮件,厂家发布的品牌信息、产品信息很难到达。

  换句话说,在二、三线城市,厂家、经销商可选择的媒体组合极为有限。如果我们站在张老板的角度,面对韶关这样一个市场,似乎也只能用拉条幅、派传单这样的土办法,这对吉利、奇瑞、比亚迪之类的自主品牌当然不是什么难事,因为它们早就这样做了,但对像东风日产、广汽本田、上海通用等“名门正派”的合资企业来说,难度非常之大,原因在于汽车厂家对于经销商如何做广告、开展市场活动都有一套明确的规范,而张老板卖药的手法显然不在规范之内。

  事实上,陈斌波刚开始对张老板的一套做法也深不以为然,认为“太小儿科了”,其实他还有一层担心没有说出来:拉条幅、派传单会不会给东风日产的品牌形象带来负面影响?但陈斌波还是默许了张老板的做法,放手让他进行营销试验,因为他知道,二、三线城市的打法肯定和一线城市完全不一样,经销商肯定比厂家更了解当地市场。而当韶关的试验成功之后,陈斌波在东风日产体系内大力推广“韶关经验”,鼓励经销商因地制宜开展营销工作。

  当然,拉条幅、派传单只是在二、三线城市卖车的一种手段,而结合其他厂家的成功经验来看,举办小型车展、巡回展示、试驾体验活动、与当地知名商场开展联合营销等都是十分有效的形式,而这些活动的目的只有一个,就是让品牌信息最大限度地到达消费者,并与消费者进行全方位的互动,这是根据二、三线城市消费者媒体接触习惯而不得已采取的办法。另一个可以借鉴的案例是,当年三株口服液、红桃K补血口服液等保健品都是用“刷墙广告”的手段撬开了农村市场,卖药出身的张老板在韶关如法炮制,成功也就是必然的了。

  说到这里,恪守正统品牌观念的人可能会担心,用卖药的手法卖车,会不会影响品牌形象?对于这个问题,说一点负面影响都没有是不客观的,但夸大负面影响也是不切实际的。中国汽车市场的特点就是地区发展极度不均衡,消费层级很多,不同地区的消费者对品牌的理解差异非常大。在北京、上海、广州、深圳、成都等一线城市,消费者媒体接触频率高,对汽车品牌的历史、理念以及车型技术非常了解,要改变他们的固有认知非常困难。相比之下,二、三线甚至四、五线市场的消费者平日很少主动搜寻汽车信息,没有形成固定的品牌理解,在他们的心目中,合资品牌和自主品牌的差异不大,合资品牌之间的差异也不大,谁的传播攻势大,谁就是知名品牌,这种认知成就了自主品牌的辉煌。

  一份调研报告显示,在一些内地城市,许多人认为比亚迪是一个“大品牌”,和合资品牌的差距非常小。而北京现代的伊兰特、悦动今年的销量增长也很迅猛,9月份达到了惊人的4万多辆,一个重要的原因在于,许多二、三线城市的消费者认为现代和丰田、本田一样,都属于进口品牌,开出去同样有面子,而在广州、深圳等一线城市,现代品牌的形象显然要比丰田、本田低一个档次。

  在二、三线城市,自主品牌已经先行一步用“土办法”做营销,而一些合资企业也开始放下身段,采用“土洋结合”的方式开拓市场,这将令中国汽车营销呈现出更多本土化的色彩。

  说到这里,我忍不住要给中央电视台做广告了:在中国汽车市场重心开始加速向二、三线,甚至四、五线市场下沉的时候,中央电视台的广告价值将进一步显示出来。我有一种预感:明年汽车行业将成为中央电视台最重要的广告来源,说不定新的“标王”将从汽车行业诞生。