体验营销,让利润在体验中增值

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读59

  如今,“体验”二字深入“企心”。大到一套房子,小到一颗果糖,企业营销无不行“体验”之策,各行各业无不做自解的“体验”之事。

  国内企业体验营销中有一个现象:很多行“体验营销”之策的企业,对体验营销的实质意图理解甚浅,往往导致在后期具体操作中,出现“有体验之名而无体验之价”的噱头炒作。如此一来,体验营销仅成为企业销售的一种概念,而将其真实功效淡化,使其沦落成一种类似“快餐文化”的“快餐营销”。通过用“体验”字眼起扯人眼球的作用,把人吸引到现场后,又走上换汤不换药的“杀价”老路,基本没有发挥“体验营销”的价值。

  体验营销是企业通过对客户感官、心理等方面的刺激,激发客户对产品或服务产生好感,进而促成客户的消费和企业的盈利。如何让客户体验到产品的品质或性能,又如何让客户愿意通过体验达成销售的意愿,进而如何实现产品或服务的利润增值或升值,而不是为“体验”耗费一大笔费用,结果和日常产品或服务的利润并无差异,甚至还不及平日?因此,既然要选择“体验营销”,那么通过该模式实现产品或服务的增值或升值,就显得至关重要。否则,体验营销就失去其存在或引领未来市场营销的价值。

  传统的试吃式体验营销模式

  经常会看到新茶上市销售过程中,一些茶店门口有营业员手拿一托盘,盘内放着几杯泡好的茶,不断向来往店外的行人免费赠送。这是从人体感官之一的味觉入手,对过路行人进行的体验营销模式。

  通过免费赠送销售产品泡的茶水,让客户感觉茶叶的品质和味道,进而吸引行人进店,然后通过向客户介绍茶叶特性、功效、价格,最后达成交易。

  体验切入点:免费品尝。通过免费赠送的形式达到挽留过往行人止步,实现与其交流,进而实现销售的目的。

  销售情况:遗憾的是,经观察,这种体验实际销售效果并不明显端托盘的店员仅是把一杯免费的茶水送到行人手中,却没有进一步实现销售的机会,行人驻足停留时间普遍较短,于是,店员仅是重复送茶水工作。

  回头再看整个体验营销的过程,你会觉得店家的销售行为并没什么纰漏。但是,为什么就不能实现销售目的,达成体验营销的增值或升值愿景?关键一点是,店家体验营销的销售对象产生了问题。

  为什么这样说?仔细考虑一下,一般路过店面的行人,会是哪类人群?这类人群消费意愿有多大?他们会不会在一杯免费茶水(并且是小杯)赠送就调入店家的“销售陷阱”。

  第一个问题的答案。一般来说过往人群通常包括几类:一是匆匆过客(诸如上班族、办事的等);二是悠闲逛客(无业游民、附近小区住户、外来游客、附近单位人员)。

  通过对第一个问题的解答不难看出,这些人群其消费意向并不明显。第一类人群本身公务在身难以停留更多时间,即使拿了免费茶水也是敷衍应酬一下,就端着茶水走人;第二类人群不排除部分游客会产生消费意向,但这又需要结合店家销售产品的特性来说。茶,并不是任何消费者都懂或都必须的消费产品,其消费群体有较大限制。来往游客中,有多少是懂得茶道、茶艺的修性之人,既使把茶当作纪念品购买,也必须对其有一定了解。这样一来,一天下来会碰到几个即对产品有了解,又能够接受店面简单赠送式体验的顾客?可能店家也心中没底。出现赠而无果的销售结局实在预料之中。

  家居行业的体验营销

  除小产品的免费赠送、免费品尝、免费参与等体验销售外,地产、家居行业众多企业不惜重金将样板房或产品销售店面装扮的富丽堂皇,让客户感觉产品在情景间的实际效果,增加客户在店面的体验效果,大兴体验馆建设的案例也为数不少。虽然这样做,确实要比往日冷冰冰的产品陈列展示,会增色不少,但建设体验馆前期的巨额成本投入也成了企业挥之不去的“痛”。

  据一家成都洁具企业负责人介绍,他们为装饰一个面积仅有200平方米的展厅,单装修费用的耗资就达55万元,简单算一下,一平方米的店面投资成本就达2750元。不可否认,这样花大价钱装饰出来的产品展示空间一定很好,也会给客户耳目一新之感。但是,反过来想一下,姑且不论其产品定价在那个层次,单就如此昂贵的体验成本投资,企业能否有效收回前期装修的费用,客户是否会为其高昂的体验环境买单?这是值得商榷的。

  和这位企业负责人交流中,顺便问了其最贵的产品价位在什么位置。对方回答,在2万至3万之间。我们取中间价2.5万元的高端洁具计算,其要收回成本,这样的产品要销售22件。也就是说,其花费55万的体验店,要让客户通过异样的体验购买22件高端洁具产品才能实现成本回收。这仅是投资店面的成本,还不包括后期样品投入、人员费用、店面费用、管理费用等其他延续性支出。

  上述仅是按照最高价来计算企业体验投资成本收回的理想假设。但实际上,企业在成都销售的并不是单价2.5万元的高端产品,而是总价在5000元以下的中高端产品,这样一来,其销售产品的数量必然增加,销售周期也随之延长。可见要收回前期投资,在竞争激烈的市场,对企业来说,并不是如假想的那么简单,而是需要花大精力。该负责人也坦言并不容易!

  既然企业花高价装了体验店,后期还要花大精力在体验店里销售产品,而且还不能保证客户就一定买账,这岂不是有些“得不偿失”?为什么,还有很多企业不惜代价趋之若鹜?很重要一点是,企业相互攀比的势头和盲目的竞争方式,广告主并没有制定出有效的营销策略。

  体验营销的企业策略

  市场中许多行业的企业对体验营销追逐,并不是因为企业真的明白体验营销的要领,更多是一种不甘落伍的效仿和盲目崇拜。为此,企业在体验馆建设方面投入多产出少,导致栽跟头的也不在少数。

  体验营销不是企业说“体验”就见效的营销方式,也不是企业花大价钱打造一个体验场景,让消费者亲身感受一下效果就实现升值的营销模式;更不是徒有其表而无内涵,蜻蜓点水式的概念炒作一番就冀望一本万利。

  体验营销需要企业结合自身实力大小、产品实际状况、产品定位的目标市场、目标消费群等一系列与企业销售有关的参考指标,进行详细布局,构建一套体验营销的体系,才能确保“体验价值”。任何一个销售环节出现错位,企业的体验营销就难以达成既定的销售目标,自然也就体现不出体验营销的终极价值。

  体验营销作为与顾客实现互动式销售的营销模式,其未来的营销优势主要体现在增进企业与客户的情感交流上,企业与客户之间情感交流的强弱,直接反映客户对企业忠诚度和产品认可度的深浅。

  增进情感交流,首先,建立以客户为中心的诚信程序系统。从产品展示、店员销售、现场互动、跟踪服务、直到签单后期服务等一系列与销售相关环节,都应延续这一程序系统。

  其次,改变既有以价格为中心的销售模式。价格不是万能的销售利器,一旦将价格作为和客户进行沟通的唯一手段,那么企业必然会依附客户而丧失体验产品价值的主动权,也难以达成和客户更愉悦的交流氛围,再说冲着价格来的客户体验基本属于免费服务一类的低端体验,情感交流已不存在,又何以提升体验价值?

  最后,以创意和技术为保障的产品更新和服务更新是保持客户情感联络最好的纽带,也是增加客户对企业忠诚度和产品认可度的绝佳形式。市面上,众多产品都在打技术牌,但真能让客户满意的技术却偏于同质化;都在说产品的创意,但真能令客户相亲的创意却又趋于拷贝。这也是企业难以找到销售底气的软肋,既然都不具备出类拔萃的优势,那么再多的营销概念,也仅是一种炒作。

  体验营销也难逃“厄运”,就是对体验营销肤浅的拿来主义使然。