5100,离高档矿泉水的距离有多远?

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读72

  品牌价值的主张是如何与客户沟通的问题,不是简单地追求说服客户,而是要引起客户与品牌的心灵共鸣,这种心灵的共鸣一定是建立在沟通的基础之上。

  忽如一夜春风来,全中国都插遍了5100矿泉水的大旗。7月中旬,国内最大的粮油加工集团——益海嘉里集团收购5100运营者西藏冰川矿泉水有限公司25%的股权;一个月后它的竞争对手“凉茶之王”加多宝高调宣布,投资5000万美元在青海建高档矿泉水厂;而在不久前的6月份,另一巨头HEILAND中国首席代表谢尔盖表示:“近期我们将投入2到3亿美元,成为中国高端水市场的第一。”

  一时间,中国高档矿泉水市场狼烟四起,这一切都源于该市场的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右;而这一领域的惟一霸主依云显然无法占据整个市场;与此同时,该市场的行业标准还未被洋品牌所控制,2007年依云的“细菌门”事件给了国内高档矿泉水进入者一个良机。业内人士估计未来两三年将决出一两个本土高档矿泉水品牌,从目前的市场进发力度来看,5100有望胜出,但需克服其品牌营销上的诸多不足:品牌价值沟通未渗入消费者心智、有失高端的品牌名,以及填鸭式的广告创意等。

  完美销售不完美

  谁是5100?资料显示,“5100”矿泉水是西藏自治区的重点招商引资项目,香港中稷佳华是其最大投资者,另外还有嘉士伯、中信资本等投资者。2004年,上市公司西发展与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司,投资5亿元,在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地,实现水源地直接灌装生产。2006年青铁路正式开通,“5100”矿泉水随着飞驰的列车离开青藏高原,进入内地各大型城市中。 

  盘点5100全国布局以来的最大变化是,2008年1月份该公司突然着手对其北京销售总部旗下的市场部进行调整,将自身主营业务的重心转向中铁这一特殊渠道(2007年,商超对5100销量的贡献率为40%,餐饮为20%~30%,酒店为10%,特殊渠道约为20%)。也就在这次调整中,包括原市场总监、媒介经理、品牌经理、公关经理、促销经理在内的6位高层同时离职。

  如今,在全国铁道系统的123个车站、1736列动车组列车、113个铁路宾馆都可以随处看到5100的身影。而在1736列动车组列车上,每位乘客都可凭票领到1瓶5100,这一万吨团购大单相当于北京市瓶装水市场全年销量的1/60、上海市的1/70。业内人士指出,这一团购大单对5100来说具有战略意义,在其目标人群——高端消费人士的聚集之地实现了大量而稳定的高价销售,既保证了初创企业的稳定利润源,又实现了品牌形象的大幅展示。

  令人担忧的是,中铁这一特殊渠道作为其重要战略客户,其溢价能力之高,在未来的某个时刻可能对5100产生毁灭性打击;另外,一般情况下,人们往往觉得所赠送商品极廉价,完全不会想到5100是高档矿泉水。这就对5100作为高档矿泉水的品牌营销能力提出极高要求,即让大多数动车组的高端群体感知到被赠送的330ml装5100值6.5元,750ml装值9.8元。

  目前,在中国市场做得成功的高档矿泉水当属依云,500ml在高级便利店售价11元,而在普通超市售价8元左右。于2008年出品了苏打型矿泉水(7元/450ml)的水木晶世总经理池延军告诉记者,事实上,在欧美,依云仅仅是能解渴的大众水,而不是真正意义上的高档水。

  调查显示,影响消费者购买高档矿泉水的主要因素中,品牌因素已排在第二的位置,75.2%的被调查者表示自己在购买矿泉水时更加注重品牌口碑,而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。

  从事水行业咨询的熊珩欢亦向记者表示,事实上,500ml依云的进口价仅仅为2元左右。依云的成功之处在于其奢侈品化的品牌营销思路,从而产生极高的品牌溢价。首先,依云的水质能与目标消费者达成心智上的沟通;其次,依云利用目标消费者的崇洋媚外心理,大打文化牌,“喝依云,喝的是一种法国生活方式。”事实上,就水源本身而言,依云只含一种微量元素,而5100含有三种微量元素。虽拿了团购大单,但初出茅庐的5100在品牌营销运作上还远差依云一大截。

  高档品牌难认可

  深圳某候车厅,无大肆宣传,仅一个条幅,任由人们发现的眼睛自觉凭票领取5100;广州某候车厅,工作人员正用大喇叭告诉动车组购票者,可免费领取一瓶5100矿泉水,于是在并不宽阔的候车厅里,蛇形长队排了起来,人手一瓶5100西藏冰川矿泉水,整箱整箱的 5100堆成一座小山,忙碌的工作人员只顾着拆箱,在车票上盖章,发放免费水……其它的则完全顾不上。事实上,5100在动车组上所做的仅仅是将产品送达了特定场所,并未对目标人群进行预期的产品体验刺激,最终消费者仅仅将品尝5100看作一种尝鲜猎奇,事实上,水的好坏,消费者完全喝不出来。

  从本质上看,5100仅把动车组上的免费发放,当成一种销售行为,而毫不考虑充分利用好渠道,做好5100作为高档矿泉水的品牌沟通,无怪乎无数业内人士感叹5100 的急功近利。据调查,大多数在动车组上喝过5100的人,并不觉得它是高档水,他们甚至不知道这水作为一种产品而言,有何特性?

  继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后,去年底,5100成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品;今年3月,5100又现身于齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展,与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。但批评人士冯启指出,5100的多数赞助活动只在网上做了些后续报道。经验证明,这类事件如果不进行结合活动的后续推广,只能给目标消费者一次浮光掠影的体验,在没有更多消费者告知从而产生心理对比的情况下,“高档”二字无从说起。

  冯启表示:“5100如此打折扣的价值沟通,如何说服消费者?如何让消费者对产品宣传推广中标榜的内涵产生共鸣,被深深地打动?充斥耳目的密集广告不可能解决这些问题,最终你离消费者的心有多远,消费者的口袋就离你有多远。”

  品牌价值主张就是如何与客户沟通的问题,不是简单地追求说服客户,而是要引起客户与品牌的心灵共鸣。这种心灵的共鸣一定是建立在沟通的基础之上。对5100来说,首先要确定与消费者进行品牌价值沟通的态度;其次再考虑在特定渠道进行特定内容的沟通,其可以选择的沟通内容,诸如,产品价值,发掘出5100米之上的冰川水,与市面上其它高档水的差异之处;结合西藏对于人们的神秘感文化,讲一个好的品牌故事。惟有通过品牌价值的沟通,5100才能成长为一个在消费者与它之间保持着一种亲情关系的真正品牌。因为只有消费者有了品牌认知之后,才会进入心智变为亲人,彼此间形成无间隔的信任。

  品牌创意问题多

  咨询人士熊珩欢表示,如果不是作一些必要的相关解释,那么谁也不会知道5100是什么。“作为一种符号与概念,5100远不能形成某种品位进入到消费者心智中。”5100这一品牌名过于直接,没有真正表达出西藏这块宝地与冰川矿泉水的厚度与魅力;其次5100代表不了任何高端价值,这个数字本身也非高端元素;再次,5100凸显的是一种刚性的尊荣,而与水本身的流体柔性不符,很难融入个人生活体验中。数字往往是一种距离的象征,而人们往往更喜欢有意义,可以被沉淀的符号。

  池延军亦表示,“不是说5100海拔之上的东西就是好,高度的概念能给什么呢?难度这么高,我就得付出这么多钱吗?我付的是运距的钱?还是水质的钱?那我一次性消费,先尝尝,然后就完了。直到现在,5100没有在自身产品特性上真正下功夫。事实上,冰川对人们来说很神秘,取水点这么高,每天冰川溶解量多少,成份好在哪,都可以挖掘出好的品牌要素来。”

  几乎在2007年上半年的同一时间段,北京、上海和深圳的地铁站里都出现了“5100天然冰川矿泉水”气势恢宏的墙体广告:一双向前张开的手上,一股清澈的水像哈达一样被捧在手里。

  5100西藏冰川矿泉水销售负责人李玉平曾告诉媒体,今后两年5100用于市场推广费用将达1亿元人民币。她还透露,继在北京地铁这样寸土寸金的地方大投广告之后,近期还将在北京、上海等地推出电视广告,这将打破高档饮用水不做电视广告的先例。

  5100希望通过大量投放硬广,以较为精准而低成本的方式,在目标消费群中产生轰动效应,无可厚非。但仔细分析这一广告创意,你得到的信息是,5100是来自西藏的一款像哈达一般洁白干净的水。这一广告向你输入了一种新产品,以填鸭的方式注入,很难引起消费者感官共鸣,更遑论触动灵魂深处的某根弦。至于这水何以如此洁白干净,显然他们也无法从这一广告中寻找到答案。

  相比之下,如果不是广告里的依云商标和名称拼写,单就画面而言,依云的每个广告看起来都像一幅摄影作品,完全没有商业的浮躁和喧嚣:没有具体的产品功能诉求,甚至没有明确的主题,所具有的一切就是蕴涵于简单的画面之中的一种感觉。拿依云天使篇来说,一个裸体黑人美女,背上长着雪白的翅膀,伏在一朵同样洁白的云彩上,手拿一瓶依云在云彩上倾倒,云彩下面正在下雨,雨很纯净,天使手中的依云商标向外面对观众。

  从此则广告,我们发现依云的广告画面简洁,构图要素少,没有明确的主题,只表达了一种意境,很少涉及到产品本身的要素,最重要的是依云借助艺术性很强的广告发展品牌联想,注重消费者的心理价值和感受,在消费者心中树立了一个贵族的身分。

  “现在的国产高档水往往只有形,而缺乏神。”北京的贾先生称,一款高档矿泉水,其品牌在健康营养等保障性品牌诉求之上,应该更紧密地切合消费群体的品牌气质与品牌价值取向,这才能真正成为罩在品牌上的无形光环,进而产生稳定的消费心理和更好的溢价。

  事实上,在当今世界,品牌宣传战略的新趋势,是“跳出产品本身,建立品牌与消费者间某种关联,通过情感诉求的战略实施,实现品牌价值提升以促进消费,从为占据市场做铺垫。”

  品牌营销策划人李志起也表示,“高档水瞄准的是高端消费人群,他们审美情趣高,80%买的是虚拟价值而不是物理价值。仅仅一个高价格不足以支撑高档水的概念,缺乏品牌塑造和文化渊源的挖掘,如5100包含着西藏、高山雪水、5100米等元素,显得很浅表。”

  动车组的团购大单,是福还是祸?这恐怕完全取决于未来5100能以多快的速度把自己塑成品牌营销的高手。速度越慢,动车组的出货量只会加速其衰败,因为5100一旦在消费者心目中留下非高档水的印象,要改变此种印象恐怕比练就自身的品牌营销力还要难上加难。