酒类跨界营销三种操作模式

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读75

  中国酒类营销近几十年来,只是走出了一些紧凑的、洒落在一个小小的天地间的密密麻麻的足迹。很多营销斗士远涉万水千山,丈量大地长天。在学、活、做中,勾兑了酒类营销模式的诸多的应该与不应该、合理与不合理,甚至不惜携带伤疤和过错一路行走。

  “囚禁是叛逃的理由”,我们曾因营销模式获得发展的自由,也曾因营销模式的囚禁选择“叛逃”,去创新更适合企业发展的营销之路,但走得远了,前一段路变成了后一段的理由。

  当我们一路经历深度分销模式、终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式和直分销模式后,才懂得知识创新和营销模式综合的重要性。

  创建酒类行业跨界营销理论和模式,意味着必须打破传统的营销思维模式,善于勾兑营销资源,在实现企业规模扩张,品牌裂变的同时,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。

  这就形成了酒类行业跨界营销的两种战略思维,内部裂变和外部合作。

  一、酒类跨界营销两种战略思维

  跨界营销是一个相对比较宽泛的营销思维模式,要敢于打破行业营销固有的营销藩篱,在企业内部和外部进行整体性联动创新。跨界营销对于企业品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感。

  1、内部裂变式战略思维

  做大做强,是企业发展最为顺利成章的方向,伴随企业规 模扩张,实力壮大,首先是“品牌裂变”,开发大量新品牌、母子品牌、买断品牌等,围绕每个品牌开发不同产品;其次是开辟新品类,从白酒品类延伸到黄酒、红酒、保健酒等品类,比如山东芝麻开花酒业从经营白酒向长城龙葡萄酒经营延伸,女儿红黄酒延伸到白酒品类等,企业顺其自然形成一种内部经营上的跨界营销战略 思维。

  企业品牌内部裂变式的跨界营销战略,可以最大限度的强化和提升主导品牌形象,满足消费者对品牌的不同体验。如安徽古井酒业在亳州和合肥建设星级古井假日酒店,使得古井品牌在商务消费领域得到快速提升和强化。

  2、外部合作式战略思维

  酒水品牌和其他品牌的跨界合作,更多的表现在酒水的消费特性上,如基于“烟酒不分家”的消费习惯,白酒行业多寻求烟草行业进行跨界合作,实现品牌相互渗透相互融会,从而给酒水品牌一种立体感和纵深感。

  陕西西凤白酒品牌联合好猫烟草品牌,以盘整资源为突破口,强强联合,推出“好猫西凤酒”,一举成功,奠定西凤酒中高端品牌形象地位。同时我们经常看到徽酒许多白酒品牌也喜欢联合安徽烟草品牌进行跨界营销。

  二、酒类跨界营销三种营销模式

  “跨界营销”在营销界早已不是什么稀奇的事情,只是跨界营销在酒水行业的应用逐渐成为一种新的营销模式,而且越来越多的著名酒水品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。

  如何实现“1+1>2”的品牌联合效应,关键是如何选择最适合企业发展和联合对象,如何与强势品牌进行创新合作,方德营销咨询公司经过深度研究发现,酒类跨界营销有三种营销模式可以创新。

  1、以品牌为核心的跨界营销模式

  一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应,二流的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应,一流的品牌与二流的品牌合作只能等于二流的品牌递减效应。

  以品牌为核心的跨界营销,更要立足通过与“彼品牌”的合作,进一步强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。

  在酒类跨界营销缺少案例的前提下,我们来大胆创新一下,设想一个案例。如高炉家酒,在秉承“家”文化概念和现代商务消费体验的基础上,需要寻找一个强势品牌 来强化这一文化和消费体验,我认为可以考虑联合“如家快捷连锁酒店”,借助“如家”对商务人群的号召力,强化高炉家酒“家”文化,以及商务人士对“家”的 体验,高炉家还可以创新个性新产品,比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品,不但可以开辟一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道,而且在目标消费群体选择 上也极其吻合。

  2、以渠道为核心的跨界营销模式

  高炉家酒和如家快捷酒店的联合,不但是实现了品牌上的跨界营销,也开辟了一条崭新的销售和推广渠道。所以,以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。

  国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌,已经形成品牌优势的有江苏今世缘酒和四川全兴520酒,这些品牌可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等,开辟新渠道。

  烟酒不分家,一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货,安徽皖酒可以联合皖烟配送渠道,黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。

  3、以客户为核心的跨界营销模式

  伴随消费理念和行为方式的改变,直接刺激的是跨界营销风潮的愈演愈烈,这已经成为了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界是精彩的,跨界也是诱惑的。营 销的创意与传播,保健酒成为了集酒水、保健品、礼品三个行业的典型跨界营销传播的产物,很快我们看到了椰岛鹿龟酒的“大国崛起”。

  更难以想象的是,消费者的体验越来越难以满足,越来越需要更多的跨界融和。记得大年初二,我到安徽肖县聚会,因为天气特别冷,大家都想喝黄酒,结果跑了很多商超都买不到,最后酒店老板建议说,将“干红”和“可乐”勾兑一起加热,跟黄酒的感觉一样好喝。尝试后果然如此。

  “干红+可乐=黄酒”,难以想象的消费体验,在某种程度上也意味着“古井干红”联合“可口可乐”是不是另外一种客户体验,同时也是一种跨界营销的创新模式。

  这也是重点强调的“鸡尾酒效应”,勾兑即综合,综合即创新,消费者越来越疯狂于多种消费体验的勾兑创新。酒水企业在 未来的发展中,必须深度关注消费理念和行为的变化,开发多样化的新产品,比如果味白酒、果味黄酒,也可以仿照咖啡伴侣的营销手段,开发白酒伴侣,满足现代 人群对白酒饮用的多样化体验。

  三、酒类跨界营销关键点和注意点

  我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代,一个不断创新和快速颠覆创新的年代。消费需求变迁、渠道破坏、价格细分和竞争壁垒强化,标杆企业成功的营销模 式和经验一再被接踵而来的困局撕破。深度分销、盘中盘、直分销等营销模式的变革和创新,甚至多种营销模式的勾兑,综合应用,无不在告诉我们,在各类企业参 差不齐的发展过程中,绝对没有“四海一家”的解决之道,合适的才是最好的。

  跨界营销,意欲为国内酒水行业寻求更为广泛、更为合适的竞合之道。但是,在为企业导入跨界营销模式的过程中,必须保持策略清晰。

  1、酒类跨界营销两个关键点

  第一点是,强强联合。与高手过招才能成为高手,以自己独特的优势和强势品牌联合,通过比附效应提升品牌形象和价值。

  第二点是,互补联合。比如基于“烟酒不分家”的互补性,这两个行业可以实现最好的跨界营销的协同效应。

  2、酒类跨界营销注意点

  首先,避免和竞争性品牌进行跨界联合。酒类跨界营销的满足的是在消费者体验的互补,而非简单的功能性互补;

  其次,导入跨界营销不可影响品牌形象。酒水企业通过导入跨界营销模式,在为品牌重新注入新元素的过程中,要避免与目标消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱;

  最后,选择跨界营销的对象一定要门当户对。酒类跨界营销更应该基于共同目标消费者的不同消费特性上进行创新联合,以及品牌影响力的对等性。比如西凤酒和好猫烟的跨界合作。