汽车下乡 通用五菱掘金有道

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读59

  100258辆,这是上汽通用五菱5月的销量业绩。而这个销量既是通用五菱的历史新高,同时也首次突破国内单一车企单月销量10万数量级大关。由于紧紧握住了二三线市场的命脉,上汽通用五菱今年每月的销量都让人有些喘不过气。通用五菱每年都要在二三线市场增设新的网点,并从零开始摸索适用于二三线市场的营销策略,目前其在地级市的网络覆盖率已达90%,县级平均覆盖率已经达到了30%。

  定制式的二三线营销策略

  二三线城市成为中国未来汽车市场的中坚主力已成为一种趋势。面对这一"肥肉",各汽车企业自然不会放过,特别是在国家"汽车下乡"政策的激励下,诸如通用五菱、乐驰、奇瑞等企业早已在二三线市场布局圈地,争的不可开交。

  二三线市场的一大特点就是区域分散、战线长,这就要求企业必须做好渠道建设。在这方面,通用除了扩大供应商范围和数量外,同时也一直在不断地完善二三线市场的销售服务网络。截至目前,通用五菱在全国已拥有1006个销售网点、1085个服务网点。在全国的地级市覆盖率达到90%左右,全国2000多个行政县中,覆盖率也达到23%-28%。

  有了渠道,还得要有适合二三线市场的产品,由于我国农村地区差异大,各地经济发展水平不平衡,这直接导致了消费者对产品需求的差异化。在经济较为发达地区,农民购车要求微车乘用的舒适性,而在经济相对落后的地区,农民对价格变动的敏感性较高,需要价格较低并能够满足基本需求的高性价比车型。

  针对这一市场特点,通用五菱具备了多款不同特点的系列产品。如五菱鸿途能够满足舒适性的需求;而五菱荣光和五菱之光则具备更大的承载力,乘用载货都很理想;五菱兴旺则由于不到3万元的低价格适合购买力较弱的客户群体。

  与此同时,通用五菱也加强了售后服务的支持,广大农民不但购买到了满意的车型,也享受到了良好的售后服务,消除了后顾之忧。另外,针对农村市场的需求,通用五菱还推出"航班服务",定期预约用户进行车辆的维修保养。同时,鼓励经销商到农村市场进行巡展、用车保养讲座、科技知识讲座等多种形式的活动,提高农民的驾驶技能,培养其定期保养的习惯,不仅如此,企业也在零部件管理和供给方面为维修销售网点提供了强有力的支持。

  此外,依据农民购买力相对较弱,对于价格、赠品、服务等促销优惠更为看重的消费心理,针对二三线市场,通用五菱启动了"客户关怀"计划,内容包括新老客户可以享受到汽车空调免费维护、获赠礼品等优惠措施。

  高端传播与区域传播的紧密结合

  在有了完善的市场营销策略的基础上,通用五菱在具体传播策略上也是独具匠心。首先,在央视这一高端媒体上进行大规模的品牌广告宣传,同时再配合几大卫视和地面频道进行针对性的品牌传播。

  由于报纸、网络媒体在农村的普及率还相对较低,因此,当借助电视媒体做好品牌告知后,在品牌落地上,通用五菱则采取了针对二三线市场消费者喜闻乐见的线下传播方式。如通用五菱连续五年开展了"电影下乡"活动,覆盖了山东、河南、河北等800个乡镇,播放了8000场次的电影,在农村市场产生了强烈反响,大大地提升了其品牌知名度;而山东省一些通用五菱经销商还主动接触那些正在使用三轮汽车和低速货车用户,加强口碑传播的影响;还有一些区域的经销商还在农村赶集、聚会的特定节日,开展定点展示、扫街、派发资料等宣传攻势。

  二三线市场不仅是国家拉动内需的主战场,同时也是企业生存发展的大后方,但受区域经济发展的不平衡,以及生活习性南北差异较大等因素的影响,注定这是一块需要采取多种灵活、多变、有效的营销传播策略才能攻下的市场。那种靠"一招吃遍天下"的心态是无法在二三线市场有所作为的。