直面美宝莲

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读605

  1913年,美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏,1920年,他以自己妹妹的名字美宝莲(Maybelline)注册了公司。1995年,美宝莲进入中国,1996年12月,美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下,在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。

  美宝莲进入中国十多来年,凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道,成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展,使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅2008年,其年销售额就超过10亿元人民币,市场份额高达23%,连续六年稳居彩妆市场的头把交椅。但令一方面我们也看到进入2006年之后,美宝莲市场进入一轮停滞期,销量长时间徘徊在10亿元左右,尤其是07、08年连续两年接近零增长,更令美宝莲第一次感受到“高处不胜寒”的困惑与无奈。

  其实不论美宝莲或增长、或停滞,一个不争的事实就是,在这14年间是美宝莲开创了中国彩妆市场,教育了中国女性消费者,引领了中国彩妆业者。就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样,所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰,我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面,才能从容决定你或跟随,或绕行,或超越的营销之路。

  正面:傲视群雄的彩妆王者

  在大多数人眼中,美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。从一颗微如芥末的种子成长为风姿卓越的大树,鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐,彻底的放弃高端市场的产品定位,牢牢的锁住年轻女性作为其消费者,是美宝莲市场定位实施的坚定写照。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力,凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。

  一、立足打造专业化的彩妆品牌;

  尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列,但在这之前13年,美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位,凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。美宝莲以“美来自内心,美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应,将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。

  在产品推出上,美宝莲不仅拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油,等彩妆产品,同时创新推出的盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏,奇妙特翘睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。

  在产品研发上,美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美,为现代女性提供最动人的化妆效果。为了迎合东方品味,特于日本设置了庞大的研究机构,专门试验各种色彩及配方以迎合亚洲女性的需要。丰富的色彩、滋润的质地,超高信价比的产品,令中国消费者同步感受与全球时尚之都纽约一致的时尚潮流。

  在销售方式上,美宝莲于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场,为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者,还是美国前三名的彩妆品牌,目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌。

  二、坚持大众化的产品价格定位;

  与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同,欧莱雅将美宝莲引入中国,以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内,根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略”,美宝莲被定位为大众消费品。

  欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。

  80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求,为了达到这一目的,美宝莲制定出了对中国普通消费者,尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。

  美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在100元以上,相当于美宝莲产品价格的3倍。随着今年非典时期的降价行为,美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费,在它们的促销活动中,个别种类的口红价格甚至已经低到10元,比大部分国产品牌的价格还要低,这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2006年,欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%,目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。

  三、全渠道密集分销策略;

  欧莱雅认为,随着市场的增大,美妆产品也将和个人护理用品一样,早晚要变成一种“大众”商品。美宝莲被定位于大众品牌,对于这类品牌,除了价格,购买的便利性也是消费者的重要考虑因素,坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。

  长期以来,传统大型百货商店由于在提升品牌形象方面具有较高的作用,是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。但另一方面由于百货商店渗透力的不足,加之高昂的租赁和管理费用,增加了品牌的经营成本,拉远了产品与消费者的距离,远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。

  另一方面近年来随着市场发展,大众化的化妆品零售渠道日趋多元化,大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、化妆品专卖店等新的零售业态层出不穷。这类大众化渠道遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性,同时灵活的价格策略还使大众化品牌更具有亲和力。因此美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。在这一策略指引下,2000

  年,美宝莲在全国130个城市拥有3552个销售网点,但截止到2009年初,美宝莲目前已经在中国660个城市拥有12870个销售网点,在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。。值得一提的是,

  四、切合本土女性需求的明星产品推广;

  作为大众消费品,美宝莲一直相信“只有产品才是英雄”。自1995进入中国市场,从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点,从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐步迁移到上海浦东,美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量,研究并结合中国人的特点和需求,更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。

  作为全球睫毛膏的创始人,美宝莲高度重视睫毛膏产品。在睫毛膏中,针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题,08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏,以瞬间浓密为最大特点,轻轻一刷,浓密立现,并且完全无结块,不粘连,根根分明。瞬盈浓密睫毛膏不仅在美国,西欧及日本连续取得2006,2007年的销售冠军,也成就美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。

  作为化妆的基础步骤,在粉底类产品中,美宝莲针对中国女性在化妆同时渴望护肤的需求,推出第一款改善肌肤的美宝莲纽约全新精纯矿物粉底液。这一粉底抛开传统概念,不含香精和防腐剂,将矿物护肤能量注入粉底,能舒缓肌肤,改善肌肤泛红现象,持续使用肤质改善看得见。同时8款颜色贴合中国女性肤色,经皮肤专家测试,令肌肤更健康,更保湿。

  唇彩是色彩产品中渗透率最高的品类,为贴合中国青年女性喜化淡妆追求自然滋润的护唇效果,美宝莲刻意将护肤与彩妆结合,通过推出有17款色彩,蕴含胶原蛋白的美宝莲纽约水晶3D胶原唇膏,将最滋润护唇效果与及丰美色彩效果合二为一,让唇部细滑柔润,预防干燥,平复唇纹,全天舒适润泽。

  五、为品牌持续注入时尚价值;

  虽然美宝莲的价格低廉,但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求,它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设,美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众路线又流于大路货的国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。

  1、品牌背书:在海外市场,仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎 - 欧莱雅”的做法,美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字,这么做的目的是明确的告诉消费者,这是来自全球时尚中心纽约的产品,它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。

  2、专柜形象:美宝莲虽然选择了超市等便利渠道,但它仍然坚持了专柜销售的形式。因为一方面,美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整,突出独立形象柜的特点,无论在商品的出样方面,柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮,突出时尚感。另一方面,有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉,不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。

  3、密集广告:化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体,广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段,一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今,美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。随便翻开一本时尚刊物和打开电视,都可看到美宝莲的广告。据悉,美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。

  4、明星代言:为了适应中国人的审美口味,从美国名模Josie Maran到章子怡,再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合,美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题,美宝莲以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。

  六、坚持不懈的消费者教育;

  美宝莲一直是以一个中国彩妆市场的拓展者和引领者的角色去决策和经营的。

  在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时,人们对彩妆的接受程度可能还是低一些,消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制,还有很多消费者不太会使用彩妆,所以市场扩展必须要和教育推广。所以美宝莲一直以来做了大量的推广,每年都会推出一些新产品,并指导消费者使用,一步一步开拓国内彩妆市场,慢慢得到了消费者的认同。

  为了传达出这一理念,美宝莲更是深入高校,寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如,由美宝莲品牌经理,首席化妆师,培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。同时中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟,消费者需要专柜BA做更多的推广工作来解释和宣传,加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训,为其品牌形象又提升了一个档次。

  背面:增长乏力的品牌挑战

  尽管美宝莲获得了巨大的成功,但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手,美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然近两年来欧莱雅围绕美宝莲品牌也在作诸多调整与改变,包括组织架构的调整,领导人员的更替,护肤产品的推出,新形象代言人的选择,但品牌的挑战依然严峻。

  一、彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈;

  世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化,加之以美宝莲为代表的彩妆品牌的共同培育下,“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要,而是生活心情的需要”之类的消费意识开始普遍,中国的彩妆市场实现了快速发展。

  但这一切改变不了一个基本事实:中国的化妆品市场与国外不同,中国注定是一个以护肤品占绝对主导的市场。与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反,中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍。在国外,彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%,而在我国,彩妆市场所占的市场份额不及10%。即使未来五年保持两位数的高速增长,预计2010年,中高档彩妆市场规模仅为37亿元,整个彩妆市场规模也不过150亿元左右。

  造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面:一方面彩妆市场与时尚产业发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看,时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区,彩妆的消耗量也越高,而中国的时尚产业还远不成熟;另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美,讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。一般来说,我们国人都不太喜欢化妆。就是在经济发展比较好的城市,或者说是比较时尚的都市,日常化妆品的渗透率仍然不高。

  作为彩妆市场中占有率超过20%,接近垄断位置的领导者,美宝莲经过多年快速的品牌增长之后,越来越接近市场规模与终端单产的极限,曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。尽管2008年底美宝莲推出了护肤系列,但这必然会冲淡美宝莲专业彩妆的核心品牌品牌价值,在两难面前美宝莲还将长久煎熬下去。

  二、过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤;

  过去5年,是中国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均更是超过了10%,国民经济与中国消费市场的持续快速发展,加上消费者的自我意识开始觉醒,推动中国消费结构不断升级。中国主流消费人群正在向更高、更符合个人身份的消费档次跃迁。

  在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素。在过去时代消费者重性价比,强调“只买对的不买贵的”,价格敏感性高,他们货比三家,希望买到物美价廉的产品。而现在的消费者相信“便宜没好货”,从价格看品味,看性价比。当奢华来临,他们越来越相信价格反映品位,代表身份地位,有些东西越贵越好。因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转变为注重价格带来的利益,价格成为价值的直接外在体现,以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区分成为必然趋势。

  2003年夏天,单价接近90元的美宝莲实现全面降价,彩妆口红降至39元,个别种类的口红价格甚至已经低到10多元,与不少国产品牌价格持平甚至还要低,这在当时大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者,在短时间内美宝莲市场份额增长了130%。但随着时间流转,这一举动却为美宝莲后续增长乏力打下了伏笔。事实证明,真正有消费能力的主流消费者已经不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。

  同时囿于欧莱雅集团对欧莱雅彩妆与美宝莲彩妆的价格带的战略错位,美宝莲在产品提价上必须小心尽量不触及集团核心品牌欧莱雅的彩妆价格带,因此美宝莲中档偏下的价格定位长期将成为品牌向上提升的致命硬伤。

  三、相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋;

  彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬,良好的社会和经济环境给了彩妆在中国蓬勃发展的机会。尤其是中产阶层开始形成,他们是追求时尚的第一代人,是时尚产品最主要和最有实力的购买群体。中国人朴素的天性在欧美、日韩以及T台模特、明星绚烂多彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变,人们开始尝试更加大胆、潮流,能够突显个性的色彩。

  在过往很长时间里,美宝莲深蓝的品牌色调成为时尚的代名词。但这种面貌持续超过10年后,就不再让人感到新鲜,而只会令更多女性感到乏味,真正的时尚意见领袖早已不将美宝莲纳入潮牌之列了。以MAC(魅可)、BOBBIBROWN(波比布朗)、ANNASUI(安娜苏)、BENIFIT(贝妃玲)为代表的欧美彩妆,以及以爱丽、VOV为代表的韩流彩妆从遥远的彼岸纷至沓来,对时尚界的意见领袖产生广泛的影响,更加极大的开拓了国人的时尚视野,开启时尚的个性彩妆之门。

  美宝莲必须承认,为美宝莲代表的色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求,色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满足个人造型需求的中高端、个性彩妆产品,已经逐渐在中国彩妆市场潮流中推向了浪尖。

  四、错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇;

  90年代以后随着超市的快速成长,中国零售业态迅速调整,在二三级市场化妆品传统的主要销售渠道国有百货店纷纷倒闭。普通超市由于无法提供更好的购物体验,并不适合中高价位的化妆品经营。所有这些,为化妆品店的生长让出了全新的空间。化妆品店这一业态在短短数年就成为一个在终端数量上超过10万家各类店铺,在分布上遍布中国城镇各个角落,在销售规模上超过数百亿元的崭新渠道。有数据显示,化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道。

  由于AC尼尔森对这一渠道暂时无法统计,造成过分依赖数据的包括美宝莲在内的众多企业在这一重要机遇面前集体失语。这一失误不仅使美宝莲在二三级市场的渠道渗透大打折扣,更极大的削弱了美宝莲在应对未来市场的竞争力。

  这一失误带来的一个直接后果就是以卡姿兰、色彩地带、巧迪尚惠、娇伊兰等品牌为主的国内彩妆品牌在化妆品专卖店的崛起。其中像卡姿兰,其先前为美宝莲做OEM,了解美宝莲的运营策略,在专卖店渠道中采取了紧跟战术,一举成为国内彩妆品牌的领导者。这些后来者深植中国本土渠道,正如同狼群一般撕裂美宝莲的既有市场,吞蚀美宝莲的市场份额。

  五、长期过低且难以保障的经营利润促进了通路对品牌的转换;

  美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2~7.5折左右,虽然表面上看,零售网点有20%多的利润空间,这与国内彩妆品牌动辄超过50%的毛利相比确实利润微薄。即使这样,在美宝莲强大的品牌影响下,美宝莲的货在各级流通渠道不断流转,价格高度透明,造成有时就连这一点利润都很难保证。

  不仅如此化妆品店与中小零售网点一方面还受美宝莲分销策略所限制,其畅销品基本很难保证,严重的打击了他们的销售积极性。另一方面客大欺店的苛刻产品调换政策,让众多的中小型零售网点在经营中无利而返。以上种种使得中小零售网点选择将美宝莲作为形象品牌与折扣品牌,即不可不卖又不可多卖。因此美宝莲在中小零售网点中被频频被牺牲价格,成为网聚人气的工具,成了小零售网点撑门面、揽人气、传口碑的鸡肋产品。

  在过去通路没有彩妆产品可以选择的时候,通路选择了屈服,一旦彩妆市场敏锐的后来者点破这一规则后,一切将重新开始。从短期看美宝莲目前的渠道利润分配这些似乎丝毫没有影响到美宝莲厂家的即得利润,但从长远没有渠道利润的产品,渠道也不会有多少耐心来用心经营,谁为美宝莲未来销量买单将成为最大的问题。

  应该来说中国彩妆市场与业者是在美宝莲的启蒙下一步步成长与成熟起来,可以说美宝莲的昨天就有可能是我们的今天,美宝莲的今天就可能是我们的明天。

  因此当我们仔细端详,我们会发现其实不论是美宝莲人前光鲜亮丽正面,还是人后步履蹒跚的背面,都有值得本土业者学习与警醒的一面:那就是在高度个性化的市场中,没有一个品牌能够垄断消费者对美的看法,唯有敏锐洞察消费者与市场变化,孜孜以求,不断创新,才能不辜负市场与用户对品牌的期望,才能创造出持续引领风潮的彩妆之美。