百事“果肉果汁”的品类战略

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读616

  百事对抗可口可乐的产物

  在绝大多数中国消费者心智中,更营养的“混合果汁”,甚至更合理的“果蔬果汁”的味道都不会怎么好。消费者的这种偏见是根深蒂固,因而混合果汁、果蔬果汁的品类价值不大。这就是为什么在中国市场上推广混合果汁、果蔬果汁的品牌都很艰难的核心原因,也是百事果缤纷长不大的原因。

  今年夏天,百事推出的纯果乐鲜果粒是在可口可乐的果粒橙的市场基础上的对抗型新品。因为“果肉果汁”已经有了一定的市场认知基础,所以百事的纯果乐鲜果粒推广起来会顺风顺水。

  另外一方面,纯果乐鲜果粒独特的瓶型包装,使其在终端脱颖而出。如果垂直看果粒橙的瓶子,你会看到橙子横切面的造型;如果你曾经仔细观察过橙子里的果肉颗粒,你会看出纯果乐鲜果粒的瓶型灵感就来源于果肉造型。

  但是,我们认为纯果乐近期市场销量的反馈,不能完全看成是市场捷报。销量的猛增是由:尝鲜低价、独特的包装、明星代言、高空轰炸、堆头推介等多种营销手段组合的效果显现。刚上市时,在广州喜士多它的售价是5元两瓶的尝鲜价,比果粒橙便宜1元,比普通纯净水只贵几毛钱,这样的价格优势所达成的短时间销量猛增,不能完全被认为是产品上市初期成功。另外,上市初期高空电视广告的拉力,使其成为流行时尚新品所促成的购买,也在一定程度上拉动了销售。纯果乐鲜果粒完全靠品牌力量能实现多少销量,还得需要时间观察。

  饱满果粒嚼得到

  百事的纯果乐鲜果粒是采用了“更优产品”的策略——“饱满果粒嚼得到”为攻击点,在可口可乐的果粒橙所开创的果汁品类——果肉果汁中建立产品的区隔,暗示果粒橙果肉有残缺,不完整。而,可口可乐的果粒橙则是“特加柔取的阳光果肉,口感醇厚”为产品诉求。这两个诉求,前者更具体、更具备攻击性。

  但,我们要强调的是,作为品类跟进者,消费者往往会怀疑其传播产品优点的真实性——真的有那么好吗?在规避消费者质疑的具体战术上,一方面要使产品必须有鲜明的果肉颗粒,使其可视化,并能像广告说的那样能真正“嚼得到”;另一方面,是利用传播突显其品牌的可信度。很多中国的消费者并不知道,“纯果乐”就是世界第一果汁品牌,是非浓缩复原果汁饮料的开创品牌。目前企业宣传的“纯果乐(Tropicana)诞生于美国的水果盛产地佛罗里达。纯果乐以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年”的说辞并不能和同样创立于美国佛罗里达,拥有55年历史的美汁源产生区隔。品类开创者和第一的地位应该是传播的要点,而不是比竞争对手多几年的历史。

  消费者为什么要“缩记”品牌名?

  我们不赞同用“纯果乐-鲜果粒”、“美汁源-果粒橙”的方式来称呼两个产品。关于名字,需不需要这么复杂?作为品类开创者可口可乐采取了“美汁源(MinuteMaid)-果粒橙”的方式。在2004年4月上市以来,陆续在此模式下推出“美汁源-热带果粒”、“美汁源-爽粒葡萄”、“美汁源-C粒柠檬”果汁产品。其实,关于可口可乐的果肉果汁消费者只叫它“果粒橙”。为什么消费者会忽略它真正的品牌“美汁源”呢?最大的原因是消费者为了简便(消费者不会用六个字的品牌名来称呼一个产品的);另一个原因是橙色黑字的“美汁源”字体比较抢眼。关于百事的果肉果汁品类,我们推测,消费者会只叫它“纯果乐”,因为它的印刷字体基本是“鲜果粒”的2倍大,在视觉上,“纯果乐”明显会抢得记忆的焦点。再加上“果缤纷”不怎么成功,没有留下深刻的印象。

  并不是战略尖刀

  从品类战略的观点来看,百事的纯果乐鲜果粒是对抗可口可乐的果粒橙的产品,在时隔果粒橙开创果肉果汁新品类5年后跟进也不算太迟,但也绝非是最快捷的反应。目前,纯果乐鲜果粒只聚焦单一口味、单一包装,我们认为这样的做法是正确的,并且很有可能从可口可乐的手里抢夺出果肉果汁品类的领导权。提醒百事千万不能去学可口可乐的美汁源,一口气推出了四种口味,稀释了品牌的力量。

  我们认为,果肉果汁产品纯果乐鲜果粒未必能成为百事在中国果汁的战略尖刀,突破性地成为中国果汁饮料第一品牌。创新性强作为快速消费品的基本特征,百事还必须在下一个时间开创属于自己的果汁品类,这样才能找到替代碳酸饮料,成为饮料主业的未来战略新主干!