超级女声整合营销的公关学思考

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读425

  “超级女声”活动始于2004年。湖南卫视的这一场平民选秀活动从3月初开始一直到8月底结束,整整半年时间,一直霸占着星期五的全民注意力,这与他们善于利用整合营销的策略打全方位的市场战是分不开的。整合营销,就是整合所有能利用的传播资源,与目标受众多渠道沟通,和目标受众建立起品牌关系,以达到传播目的。下面就以超级女声为例,具体分析湖南卫视是如何运用整合营销策略来进行有效传播的。

  娱乐大众——定位优先

  根据特劳特和莱斯的定位理念:定位是针对潜在顾客的心理采取行动,将产品定位在顾客的心中。

  “想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是”超级女声”最响亮的口号,它去掉了所有限制,展现的是一种随心所欲的参与方式,恰好符合了大众随意自在的娱乐心理,这种“想……就……”的生活方式,成为了眼下这个社会时尚的代名词。“超级女声”没有定位成一个专业级别的比赛,它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动,”大众化”是”超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。

  赛制设计。“超级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台,实践其全民娱乐的定位理念。

  代言人。请2004年”超级女声”季军张涵韵作今年”超级女声”活动的代言人。张涵韵原本是一个非常普通的小姑娘,就因为参加了“超级女声”才摇身一变,成了一个“明星”。而她以一个邻家女孩的形象,现身说法,号召大家一起来“想唱就唱”,这是对这一娱乐理念最好的宣传和对参赛者最好的吸引。

  评委。“超级女声”的评委基本上不是专家和权威,他们在很大程度上不能代表专业的评判,这就增加了戏剧性,体现了这次活动娱乐的本质。比如出现选手与评委之间的争吵,歌迷联名“罢免评委”事件等事端。对于活动本身来说,有争论也是好事情,无论评说者的观点是什么样的,只要能引起大众关注,引起争议,活动本身的知名度也就上去了,活动的传播效果自然也上去了。

  观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委,真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”,还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。更加有创意的是,活动规定,进入各赛区前十以后,比赛结果交由场外观众短信来决定,这样,观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了。这完全体现了娱乐的本意,也大大激发了观众参与的欲望,各唱区的短信支持动辄几万条。

  而短信,除了带来高收入以外,更重要的是,“凡是投票的人都会以很高的忠实度去追随它,短信互动实际上是栏目跟观众关系的培养,有了培养,观众就会有保障,收视率就有保障,商业价值就有保障。”

  摄制组经常在各赛区的大街上随机地找到观众,听取他们对各选手的评价和希望,在比赛现场放出来,并让各"超女"听取观众的意见并满足他们的要求。这样,更加大了大众参与的机会和参与兴趣,感受到娱乐的乐趣,实现娱乐大众的目的。而且观众会觉得自己真正受到重视,会对这个活动增加好感。

  感人真“情”——情感营销

  亲友团。“超级女声”的亲友团也成为活动的一项重要特色,选手的亲朋好友和所谓的歌迷组成了强大的亲友团,在比赛现场和场外支持他们。

  母亲眼中的“超女”。在决赛阶段,有这么一个环节,采访舞台上各位选手的母亲,并说说心里话,这既能从孩子的心里产生共鸣,又能从家长那里得到共鸣,并制造了一种非常温馨、非常柔情的场面。由于深厚的母女之情,妈妈的话中总能流露出点点滴滴感人肺腑的真情,让人动容。

  超女之间。“超级女声”活动中,参赛选手们一起接受训练,一起生活,她们之间不仅是竞争关系,而且也成为朋友。节目特别在意展现她们作为朋友的让人感动的感情而弱化她们之间竞争者的关系。

  对社会的爱心。“超级女声”积极参与社会公益,他们把歌声送到居委会、工厂、幼儿园,还把歌声送到白血病女孩的病床前,他们要把快乐带到社会的每一个角落,这种对社会的爱心让观众为之动容。

  有评论认为“超级女声”太过于煽情,我认为这恰恰体现了湖南卫视强烈的社会责任感,是他们运用公关传播的成功之处。他们在活动中恰到好处地抓住了“感情”这个点,以情动人,取得了事半功倍的传播效果,把整个活动打造得人情味十足。

  媒介联动——共造媒介盛事

  “超级女声”在媒体宣传上可谓是炉火纯青。他们整合各种媒体资源,大力宣传“超级女声”,共同打造媒体盛事。

  在电视媒体方面。湖南卫视与其他电视台合作,共同宣传和打造“超级女声”,如以浙江为例,他们与钱江都市频道合作,由钱江都市频道负责活动的具体组织和全程录制。这样,电视台之间优势得到互补,资源得到充分利用,使活动进行得更加有声有色,而且钱江都市频道的收视率也因此得到提升,双方实现了双赢的合作。

  在平面媒体方面。“超级女声”在设赛事的城市都选择了当地人气超旺的报纸,如《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等都对活动进行了详细的宣传。

  在网络媒体方面。”新浪网影音娱乐世界”、”中国湖南卫视”、”超级女声站”等各大网络媒体均出现了”超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。网络媒体作为最新兴的媒体,其传播价值这几年已经得到充分显现,而且“超级女声”的目标传播对象更是被称为网络一代,利用网络传播的效果确实非常好。特别是网络具有非常强的互动性,这样可以与场外观众进行实时沟通,更让观众体会到参与的乐趣。

  湖南卫视与各大媒体合作,整合媒介资源,共同打造了这一媒介盛事,也为我们提供了一个媒介联动的可借鉴案例。现代社会,要成功举办一次全国性的活动,靠单一媒体的力量是不可能完成的,只有与各媒介联动,实现优势互补,创造一个良好的传播环境,共同造势,引得更多媒体关注,才有可能取得全面成功。

  品牌冠名——双赢合作创奇迹

  品牌冠名已成为广告商和媒体活动合作的一种常规手法,一般来说,活动的知名度越大,相应地,冠名品牌的知名度也会越大;品牌内涵与活动内涵的相关性越高,传播效果越好。

  “超级女声”与蒙牛集团的这次合作也堪称是一次非常完美的合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑,酸甜浓香,产品附加值较高,产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。其品牌内核是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面,用真实、勇气、自信、激情,用自己的魅力给这个世界增添更多味道。这与“超级女声”的活动内涵和目标人群有着非常高的一致性。

  除冠名外,湖南卫视给蒙牛酸酸乳700次节目预报和相应的15秒广告的附加利益,并按蒙牛的提议设置赛区,大大扩大了蒙牛在这些目标城市的知名度和美誉度,也直接提升了其销量。据AC尼尔森6月的调查结果表明,蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都4城市的销量超过100万公升,是去年同期的5倍。而广州地区在“超级女声“开始前后销量翻了一番。同样,蒙牛乳业除了冠名外,还追加8,000万人民币,在各地展开广告,包括路牌、杂志、电视广告等等。

  另外,每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有”超级女声”的宣传信息,它们本身就是一个很好的宣传,大大提升了”超级女声”知名度,也提升了产品的知名度。蒙牛还设立了”超级女声”夏令营,中奖者可以免费去长沙观看”超级女声”总决赛,还有机会享受长沙游,再一次吸引人气,吸引购买力。

  可以看到,在整个活动过程中,蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合,你中有我,我中有你,真正实现了双赢合作。现在甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”了,这就是我们要的合作效果。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义,冠名不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性,考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素,还要考虑整个合作过程中双方如何合作,才能达到最好的宣传效果,真正实现双赢。

  今年的“超级女声”暂告一段落,但它留给我们很多思考,特别是在媒介如何了解市场,了解受众需求,运用商业化的方式造势,把活动做成一项社会运动,把节目做成节目外的一场社会风尚、社会风潮,如何与企业合作,真正达到双赢,如何利用全方位整合营销战略的专业化操作确保活动的最终成功。我想这对其他媒体如何利用整合营销传播经营媒体,扩大自己的知名度,是很有借鉴意义的。