农夫果园的差异化营销之路

战略管理 2018-11-02 12:08:23 阅读422

  2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后,果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来,市场空间进一步扩大,各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场,行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破,除了比拼资金、设备、原料等因素外,营销策略的水准也将成为胜败的关键。

  饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉也推出了果汁产品——农夫果园,并在激烈的市场竞争中打赢了第一战,获得可观的市场份额,其运用的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。

  果汁市场虽缺大佬,但竞争门槛已提高

  果汁行业前景十分看好,统计数字表明,美国人年均消费果汁为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16—19公升,世界人均消费量达7公升,而我国人均年消费量仅1公升,国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过35%,2002年市场容量达到200万吨,并且一直保持两位数的增长幅度。

  但就整个行业分析,目前还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示,果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%,而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料,市场集中度则要高出很多,前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。

  果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较(据中华全国商业信息中心《消费品市场2002年度监测报告》)

  领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,就可以获得绝对多数的市场份额,这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以来,像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间,果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。在这样的形势下,行业竞争门槛相应抬高,新进入者要想有所突破,光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了,还需要对营销策略做出完整的规划,步步为营,获取一定的竞争优势。

  农夫山泉公司出击果汁市场,所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市,意味着要打破市场平衡,争取市场份额的重新分配。短短几个月,农夫果园的销售已经攀升过亿,作为果汁饮料新成员,这样的业绩越来越显示大品牌的气势。

  取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中,充满了差异性,正是这些差异性的整合,形成农夫果园的核心竞争力,迅速赢得市场。

  混合口味:产品设计差异化

  选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。

  市场上PET包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。

  但这些产品一般都是单一口味,例如统一的“鲜橙多”,汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等,而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

  农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。

  混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁,但其主要是100%含量的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。

  农夫果园走混合果汁路线,一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法,我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影,当初的农夫就是凭借其水源优势,树立了天然水品项的行业老大地位,以此迅速闯入水业三甲。

  与天然水的概念一样,混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念,一般人们都会认为,多种水果营养更全面,更符合人体对各类营养元素的需求。其二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够作到各类水果风味互补,调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。

  混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者,一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。

  对农夫果园两种口味的测试结果如下:

  橙、胡萝卜、苹果

  菠萝、芒果、蕃石榴

  一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的两种口味达到了79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。

  产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业,更多的是以水果类别命名,例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鲜橙”、“鲜橙汁”等等,而农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列命名为“农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情,宁静悠远的天然环境,增加了果汁来源的真实性,这一名称也注意结合农夫山泉,延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名,还具有很好的延伸性,以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下,品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。

  “喝前摇一摇”:宣传诉求差异化

  2001年,统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”,这一包装以大众即兴消费为主,随处可以买到,随时可以喝到,携带方便,给中国果汁业带来一场革命。随后,众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日C系列;汇源推出“真”系列,娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但这些企业在跟进统一的同时,宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。

  统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。

  这样,市场上涌现的众多PET包装的果汁品牌,都成了统一“鲜橙多”的孪生姐妹,宣传诉求的同化让人感觉似曾相识。

  这一方面,可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路,以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来,一举成为2002年果汁市场上一个亮点。

  2003年,农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略,广告上不仅摆脱美女路线,而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。

  “农夫果园,喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉克战争打响以后,中央电视台收视率最高的四套和一套,我们都可以看到这样一个CF片:身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料,看到宣传画上写有“农夫果园,喝前摇一摇”的标语,便高举双手自觉地扭起了屁股,随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中,烘托出“农夫果园三种水果在里面,喝前摇一摇”的主题。

  把“摇”作为宣传诉求的差异性,是农夫果园差异化营销成功的第二步。“农夫果园,喝前摇一摇,”这样的广告语不免让人不觉联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

  “摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上,农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性,“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

  理性认同上,“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性:第一,浓度高;第二,含有丰富的果肉纤维。

  照理来说,果肉纤维是个好东西,它被医学界列为第六大营养素,能促进肠胃功能,帮助消化,帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是,饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量,有利保持理想身材。但在农夫果园之前,果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀,为有效成分果肉,请摇匀后放心饮用”,这排文字往往是为消除一种误会:果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。

  而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号,并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气,农夫果园这样的宣传诉求立足于理性,不失为绝妙的差异化策略。

  包装、容量、浓度的标新立异

  超市的货架上,在琳琅满目的果汁产品丛中,农夫果园往往显得引人注目。这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。

  农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图,色彩艳丽;LOGO为一个果农怀抱一大筐水果,洋溢着丰收的气氛。

  包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口,市场上PET包装瓶口一般为28mm,而农夫果园的瓶口直径达到了38mm,这多少显得有些异类,在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称,这样的设计在国内还是第一家,大瓶口更具人性化,饮用时能够使整个口腔充满果汁,让味蕾更多地品尝果汁原味。

  包装上的还有一个创意,就是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山泉一样,分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上,农夫有着丰富的经验,几年前进入瓶装水市场的时候,农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把运动装的趣味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回农夫果园的运动盖,从设计上来说比农夫山泉有过之而无不及,其特点是当瓶子打翻时,盖子会自动关闭,保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣,既吸引目标消费群购买,也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。

  在容量上,农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种规格:600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料,例如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml,农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐,也为其价格策略做好了铺垫。

  在浓度上,农夫果园独树一帜,在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上,“果汁含量≥30%”的字样显得异常醒目,这正是农夫果园与众不同的地方。

  对于果汁产品来说,浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高,但不易储存,而且口感普遍不是太好,比如橙汁含量100%,就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味,把浓度降低到10%。随后,10%左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖,酷儿在日本的果汁含量为20%,引进到国内也把含量降低到10%。

  而农夫果园采取差异化,将果汁浓度调整到30%。充分利用混合优势,突破了果汁含量与口味之间的矛盾,农夫果园既保留了清爽不粘口的优势,又从营养成份方面留下日后发挥的空间。当然,这也为其价格策略做好了铺垫。

  价格策略的差异化

  农夫果园在终端的销售价格在3.5—4元之间,明显高于同类果汁饮料,这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场,自觉回避同类产品的价格纷争,选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析。目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点:

  1、产品无明显差异,价格非常接近,一般出厂价在2元/瓶左右;

  2、价格战已经开始。2003年3月开始,通路价格稳定性被打破,统一、汇源在部分区域已经争相降价。

  3、“酷儿”新增10条生产线,汇源加大PET事业部的投入,娃哈哈以大产量切入市场,其他诸如统一、康师傅等积蓄力量扩大果汁项目,众多企业扩大产能,将使价格战将进一步深化。

  4、激烈的价格竞争下,高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。

  在这样的市场状态下,差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡,对于农夫果园来说,在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。

  当然,农夫果园实行差异化的价格,走高端市场,还必须经受消费者认可、经销商接受两大考验。如果没有一套完整的差异化策略,不对各种差异性进行整合,是不可能取得成功的。正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础,农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。

  对于消费者来说,能够接受农夫果园这样的差异性价格,是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些,浓度高一些,这些都支持了农夫果园的高端市场定位,物有所值,使产品更具亲和力。

  消费者认同了,经销商这一关就容易打通。为不影响铺货进程,提高经销商的积极性,农夫山泉公司采取富有创意的销售政策,还特意召开了一次大型的经销商联谊会,邀请全国各地700多经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线,以此推荐新品,为价格策略的差异化铺平道路。

  一系列差异化营销的整合,使农夫果园成为当年果汁市场上最具锋芒的新产品。在其产品手册上,有这样一段文字:“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌,而是一个新的产品,一个不为现有‘行规’束缚的产品,它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”可以看出,农夫山泉公司进入果汁行业是有备而来的,混合果汁系列的农夫果园,也将沿着差异化的道路继续前行。