《先进量化品牌研究和广告有效性研究》讲座讲义

市场研究 2018-11-02 12:08:23 阅读277

  2009年04月27日,Market Beat Research在梅花网的协助下成功完成了以先进量化品牌研究和广告有效性研究为主题的行业讲座。Market Beat Research通过此次培训会将为中国品牌和广告公司介绍一套全新的品牌研究量化体系,用于分析品牌价值和广告投入的有效性。希望这样的新型研究方式能给从事相关工作的营销人带来帮助。

  1) 基本战略 (竞争优势,市场成熟度)

  2) 品牌战略定位 (差异性价值主张)

  3) 常见战略目标(价值取向VS需求取向)

  4) 成功因素 (市场份额 vs. 收益增长 vs. 边际利润)

     收益  R(收益)=Q(数量)*P(价格)
               Profit Margin(边际利润)=R(收益)*ROS(利润率)
           P(价格)=品牌价值认知(品牌价值认知得分)
           Q(数量)= 需求量 (每个库存单位的购买意向)

  5) 价值取向战略VS需求取向战略

  - 品牌价值认知(品牌价值认知的增长)
  - 品牌属性: 功能/物质方面, 情感方面, 心理方面, 社会方面以及经济方面
  - 独立属性的得分 (得分= 态度得分*强度评分)
  - 平均品牌倾向态度得分
  - 平均品牌强度评分

  需求量(购买意向的增长)

  - 新的购买者
  - 改变购买者的品牌选择
  - 平均消费量 (库存单位SKU: 不同大小的包装)

  6)总结

  - 结合促销与品牌战略目标和总体业务目标
  - 实行战略前先定义关键指标并与广告公司沟通 (业绩指标)。
  - 针对成功关键因素评价品牌绩效。
  - 对营销计划进行必要的调整。
  - 针对您的主要竞争对手,定期对您的品牌进行品牌业绩的跟踪。

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