电视媒体跨区域合作的出路

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读112

  电视媒体的竞争日趋激烈,各级广播电视媒体都在寻求突围,跨区域联盟逐渐成为打破区域壁垒,实现市场效益共赢的一把利器。各省级及城市广电媒体不断探索有效的战略联盟途径,寻求可持续性发展模式,一些有实力的广电媒体以企业化、市场化、产业化的机制和理念积极运作,旨在打破区域市场壁垒,获得共赢的市场效益。

  卫视联盟、省级台联盟、城市台联盟、金牛媒介联盟、区域电视联盟等相继出现,然而,无论是全国省级卫视联盟还是省会台联盟,都是高调出场,低调谢幕,在一段热闹之后,无疾而终。面对这种情况,很多的电视人在思索,未来的电视联盟应该怎样才更有效率与效益。

  联盟运作实体化

  "无论何种联盟首先要解决的是主体的问题,是市场主体再造的问题,在市场化的竞争中,竞争主体一定要明确。而现阶段的联盟并没有真正的市场主体,无法掩盖竞争的缺憾,联盟的不长久也就是必然的。"北京大学教授陆地一针见血地对《广告主》说。

  资深电视媒体人左军也有相同的认识。他认为:联盟的运作需要实体化,而大部分的联盟不是实体化,在实际上无法运作,没有专人来负责,没有名义、没有精力、没有费用。实体化运作才会有实际的意义,这个实体可能是民营的也可能是借壳的,也可以各台成立公司的方式运营,无论哪种方式,在调动各参与单位积极性方面会有所区别,但实体化的路子是对的。实体可以充分参与竞争,不仅可以为客户还可以为媒体做个性化的服务。

  的确,联盟实体化是一种趋势,很多联盟因为人事的变动导致联盟合作的瘫痪,成都电视台华岳主任认为,要解决因人事的变动导致协作体无法运转的问题,就要建立常设的机构。

  但实体化并不是万能的,早期省级卫视联盟也是由实体公司来运作,然而最终因为利益协调不力还是不了了之。

  市场行为规范化

  "应该是规则先行,客户跟进。在做事前,要有成熟的制度,不要等事情来了再进行协调。例如在涉及到利益分配时,分配制度化就可以解决很多的矛盾。"左军认为。

  本溪电视台常务副台长项天巨也认为:联盟毕竟是协作体组织,要在很多方面统一,就必须制度化,联盟的决定,各成员单位必须无条件执行,才能保证工作的正常开展。

  囚徒困境是"非零和博弈"的代表案例,它所表明的是"个人最佳选择并非团体最佳选择。"在一定程度上,广电联盟由于核心的利益关系协调不好,陷入了囚徒困境的尴尬。

  "共同利益"是联盟的核心,"协调一致"是联盟的基础,但统一思想是很困难的事情,要求利益诉求不同的经济主体牺牲局部或者眼前利益而考虑总体利益存在操作上的难度。一旦与其他城市台合作经营,就意味着必须要让出既有的部分资源甚至是优质资源,此时就必须建立科学的运作规则和真诚互信的合作关系,使得合作方都能信守协议,避免做出非理性的行为。

  营销产品多样化

  电视媒体的广告产品多种多样,如果以全部电视产品参与联盟营销并不现实,这就需要提前规划好产品形式。简单易操作的产品在给客户更多方便的同时,也有利于联盟和媒体的操作。当然,不同的客户有不同的需求,联盟更多的是要根据客户的需求提供多样化的产品。

  辽宁城市电视台协作体在产品的多样化上,通过不断开拓创新,不断贴近客户的需求,走出了一条新路。《魅力旅游》栏目在协作体的开播就是个创新联合方式的例子。随着假期的日益增多,群众短途游需求在不断增加,协作体敏锐捕捉到这个情况,推出了一档旅游栏目,建立起了旅游资源的推广平台,协作体通过这样的方式,既帮助景区解决决了营销传播的问题,也实现了对当地经济的拉动。通过每个台组织一分钟当地的旅游片,集合起来,编成一个《魅力旅游》栏目,在各台统一播出,让省内的老百姓对省内的旅游资源有详细了解。