品牌建设的中国经验

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读119

  品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力,企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代,中国企业应该提升自己品牌的竞争力,在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力,更是维系我们民族未来竞争力的基石。

  日本的前首相中曾根康弘曾经说在国际交往中说:“索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”在他心中,索尼和松下是日本这个大公司最具竞争力的品牌。

  中国企业在品牌建设方面已经走过了 20 多年的历程。总结这方面的经验对于推动中国品牌的成长大有裨益。

  品牌建设的中国经验之一 :品牌的基础是品牌战略

  未来的世界属于品牌,更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要长远的品牌战略。所谓品牌战略。 品牌建设要以品牌战略基础,而企业战略围绕的核心也是品牌战略。

  中国目前已经有 210 万件商标,但是很遗憾,中国目前的状况是每六家企业才有一个商标,其中 25 %是合资企业的或者是外资的品牌,也就是说中国企业的商标少的可怜。所以中国的企业要求得长远的发展首先应加强品牌的意识。

  但除了具有品牌意识就够了吗?有品牌知名度的企业开始觉得自己无所不能,觉得不需要品牌战略,我的牌子可以无限延伸。我到温州的一个皮鞋企业考察的时候,他说我的品牌做到全国第一,我要用同样的牌子做女士内衣。结果怎么样?虽然你的皮鞋是全国第一。但同样拍子的女士内衣,消费者并不一定买帐。这其实就是忽视品牌战略造成的恶果。

  比如娃哈哈,投资上亿做童装,结果是无功而返。为什么?娃哈哈原有的品牌形象早已根植在消费者心中,很难把娃哈哈与童装联系在一起。品牌并不是随便都可以延伸,任其肆意妄为,其结果会得不偿失。相反如果有一个亿的投放做新的品牌的投放也绝对是很成功的 。

  由此可见品牌战略要求企业所开展一切与公众“亲密接触”的传播活动中,都要自始至终体现一致的品牌核心价值,无论是产品研发,包装设计,电视广告,终端促销,媒体采访等。从而使消费者每次与品牌的接触过程中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆。不能随意进行品牌延伸,使消费者的头脑造成混乱,品牌的形象就无法长此树立。

  品牌战略的实施不用增加额外的营销广告费用就可以不断累加品牌的资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值,广告效果会更加明显。

  品牌建设的中国经验之二 : 中国的市场爆增的机会

  无论是国际性或本土的企业拥有的产品和服务所针对的细分市场和目标受众都是不同的,如何开发自身市场的生存空间,拓展企业发展的命脉,就要看对市场现状及发展趋势的把握和判断力。你的产品、服务的市场有多大?现今除了传统媒体资源以外,随着社会经济、科学技术的发展,多元化的新型媒体如互联网应运而生。一时间消费者接受着各路媒体所传播的信息。企业为更好的了解市场、竞争者、消费者的信息资料,以便制定发展战略和整合营销传播活动,从而建立了各种类型的数据库。

  数据虽然非常重要,但是对数据的判断更重要。

  有个故事最具代表性,耐克派了两个销售员到非洲了解市场有无开发的可能性。其中一个销售员回来说这里没有市场,那的所有人都光着脚不穿鞋。而另一个销售员回来兴高采烈的说这里的市场前景广阔,因为所有人都需要穿鞋。这里讲的就是对市场的判断:“只有饱和的心态,没有饱和的市场。”

  同样是国产手机市场, 1998 年有的家电企业做国产手机的市场调查,调查的结果是:中国的国产手机没有任何机会。 六年过去了,这个市场怎样,不再会有人因为用国产手机而自卑。阜阳奶粉事件的影响轰动全国,造成很大的社会反响和高关注度,“大头娃娃”的不幸遭遇和父母的痛心哀伤的画面震颤着每一个关注它的人。婴儿奶粉行业表面看是威胁实则伴随着机遇,打破旧有的现状,呼唤新的正规奶粉市场的领军企业,正是奶粉企业建立品牌传播的最佳时机。

  可见中国市场的开发与发展潜力巨大,是品牌发展迅速的最后一块处女地,如何把握瞬息万变的“商场”,运筹帷幄,就要有洞察 “战场”暗藏的机会,为自己的产品找准进驻市场缝隙,迅速占领消费者的心智。

  品牌建设的中国经验之三 : 要善于洞察消费者内心最真实的需求

  社会经济的发展,同质化的产品过剩,消费者的生活水平和购买力不断提高,越来越多的消费者从单纯的产品功能的购买转向个性化的消费意识,买方市场逐渐形成。在此基础上形成的品牌经济是以消费者为中心,简言之消费者是品牌的衣食父母,没有消费者就没有品牌。

  产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用的。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者的智力进行说教,不如影响和带动消费者的感情才是关键。

  可口可乐本身是一种糖水,但是可口可乐对于美国乃至全球却是一个著名的品牌,每个人并不是为了喝糖水才去喝它,而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验,更多追求的是心理上的需求,这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神、向往。

  女士穿连裤袜是希望自己和别人看自己都觉得性感,而不是舒服。定位上就要以女性消费者的心理感受为出发点,而不能单方面的说自己的产品如何结实、耐穿,这些消费者是不领情的。巧克力对女孩子来说是种发胖食品,如果单从产品本身去找理由宣传收效甚微,但把它定位成热恋食品,引起消费者感情的共鸣才是成功的。可以看到 2 月 14 日 情人节都是巧克力最能传达恋人间的甜蜜感情的表现,而产品本身是什么就不重要了。

  假如你是一家乳制品企业,什么样的定位最有效?高科技?心灵的天然牧场?你问消费者高科技的牛奶你会不会选,消费者当然会说,可以。但在消费者内心深处草原上的牛奶,才叫牛奶,才能称其为鲜牛奶因此蒙牛的定位,来自大草原的奶,请到我们草原来,美丽的草原我的家等形象深入人心,迎合了消费者内心的真正需求。

  品牌建设的中国经验之四 : 与中国文化相结合的产品永远有机会。

  当产品与品牌文化结合的时候就变成了一个有思想有文化的产品。 品牌的背后是什么?品牌的背后不是产品,而是文化。 与中国文化相结合的产品永远有机会。

  比如说国内的王老吉卖的就是中国的文化,它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”。从健康概念到 “ 喝了不上火 ” 。他告诉你,怕上火怎么办,就是喝王老吉,就是从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉, 这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同,人们在消费品牌所带来的功能和情感的利益同时,建筑在品牌上的文化价值带给消费者更多的是精神享受和情感的认同。

  中国文化更是让小肥羊超过麦当劳 成为中国企业成长冠军。 中国的羊肉哪里最好吃?新疆最好吃。而卖得最好的羊肉是哪?是小肥羊,小肥羊的盈利非常好,开店数量超过麦当劳,仅次于肯德基。消费者之所以青睐小肥羊,是被它所赋予品牌的中国文化的认同和价值观的共鸣,影响着消费者的选择。品牌文化更体现区别于其他品牌的差异,一旦抢先的根植在消费者心中,让消费者接受就不会轻易改变,品牌文化力也是起到对抗竞争品牌和新品牌进入的区隔作用。要知道消费者的观念和态度是最不容易被说服和改变的,如果执意改变,其所花费的实际成本也是巨大的。

  中国的文化源远流长,作为中国消费者对于本国的文化都是有共鸣的,找到品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,更好的传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同,扩大品牌的影响力继而占领市场。

  品牌建设的中国经验之五 : 要高度重视广告的作用

  广告在品牌建设中的作用非常之大,你要说多大就有多大。

  中国有世界上最相信广告的消费者,因为中国人最相信媒体。他们认为报纸上、电视上推荐的都是信得过的。

  计划经济时代,人们对商品的需求比较低,只能单方面被动接受国家的供给。而到了市场经济时期,买方市场形成,广告的作用便日益明显和重要。广告不断揭示隐藏消费者内心不为己知的潜在需求并 引导人们的消费趋势。人们在购买商品的时候,在脑海中的品牌形象的认知和记忆都是通过广告的形式表现出的。人们认为做品牌形象的广告其产品品质、信誉都是有保证的,也是值得向别人炫耀的。如动感地带 M-ZONE “我的地盘,听我的”这一新新人类消费形态的宣扬,通过电视、杂质、户外媒体等的各种广告形式引导和灌输着年轻人全新的通讯时代的生活理念。其效果非常显著,年青人都乐意接受这一新的广告诉求形式。广告是提供购买商品的理由,品牌文化也要通过广告来实现, 是唯一有着鲜明的强烈说服,对大众进行信息传播和提醒作用, 因此 对消费者的影响是很强大的。

  中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。 中国是世界上广告通路 最复杂的国家,中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的总 合,形成了 CCTV 这样的强势媒体。

  广告是塑造品牌形象最重要的法宝。一个产品的广告无论它的表现内容和表现形式是怎样变化的,但要表达的信息要与品牌的核心价值是一致的。比如高路洁在各种媒体上的广告形象都是一致的在树立“口腔护理专家”的品牌形象,经过长时间的品牌打造,在消费者心中以通过广告的形象形成了口腔护理“权威”的品牌印象。

  在比如说蒙牛 它的做法让牛奶具备品牌的差异化,大家卖的都是相同的牛奶,它从香浓的草原牛奶,到中国航天员专用牛奶,一直再做丰富品牌内涵的工作 。当 “神州五号”事件飞天成功的契机,成功的进行品牌战略的延伸,成了航天员专用产品,为蒙牛的品牌形象和企业的发展迈向了一个新的高度。航天员专用产品有六个,为什麽人们只记住了蒙牛?因为它的品牌策略做的很好,借助 CCTV 这一强势的广告投放资源,稳稳占据消费者的心智。形成值得信赖的品牌印象,良好的广告形象塑造品牌的形象功不可没。