“娃哈哈营养快线”四年营销战役

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读589

  产品及定位--高端、细分的乳饮料

  营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品,我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs),添加了15种营养素,因此我们将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的,其目标消费者更具有明确性和细分性,营养快线"果汁+牛奶"的特性,使这一产品超越了普通饮料的范畴,进入了家庭的消费。而匆忙的早餐,是白领日常遇到的问题,营养快线正好解决了这一问题。因此,营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费,更聚焦高端,聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品,为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。

  市场策略--催生早餐饮料市场

  从渠道而言,快速入市对于娃哈哈产品而言,并不困难,难的是产品具有生命力,让渠道赚钱,并持续关注与推动。娃哈哈认为,好产品,要让消费者知道,需要打一套"组合拳"。广告引路,把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全力铺货,进行强有力的地面推广活动,让消费者有认知并方便购买。

  让好产品迅速出现在人们的视线中,持之以恒的工作,加上产品卓越的品质,使得消费者一旦喝到这一产品,就喜欢上她,这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时,谙熟市场规律,并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍,营养快线的入市,其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠,喝起来不像普通饮料那样爽,而且对于早餐定位,一开始也是颇有疑虑。对此,我们采用重点突破,以点带面的办法,然后向全国的推进。

  传播策略--线上线下 立体攻势

  从营养快线上市到现在,4年的时间里,其传播活动可以分为4个阶段:

  教育阶段--让快线的早餐概念植入消费者心智中;

  渠道促进阶段--针对渠道特点实施特色推广活动;

  新品告知阶段--节假日的大瓶消费;

  广告提醒阶段--目前营养快线的广告特点。

  "早上喝一瓶,精神一上午""15种营养素、一步到位",两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传,终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争,也培养了一大批营养快线的忠实消费者,保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展,成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。

  在一系列的电视广告传播中,娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致,即:一直坚持白领与家庭并重,体现产品深入家庭的特色。简言之,营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。

  央视与省级卫视兼顾的媒体选择

  娃哈哈的媒体策略的核心是:利用可整合的媒体资源,采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性,通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。

,,五套《天下足球》栏目特约,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。

  2006年《天下足球》栏目特约,,,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。

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.5秒标版广告,有声广告和无声标版结合。

  而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新,可以增加品牌的传播广度。所以,营养快线在选择媒体的时候,几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布,而且排期巧妙合理,充分发挥了有效的媒体联动,实现了品牌传播的最大化。

  线上线下互动构建立体攻势

  娃哈哈在推广营养快线产品时,结合了很多资源,可谓立体攻势。最终的目的,是让消费者了解产品的特性,并品尝到产品。对于一款日常消费的产品,消费者喜爱它的口味,是至关重要的。

  在营养快线的营销之道中,广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功,可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。

  同时,营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点,将产品植入游戏之中。游戏的道具,对于玩家而言,是每日不可少的,而快线的营养,也是每日不可少的,因此,这两者从某种意义上来说,具有相通的地方。我们知道,玩家玩起游戏来,是不愿意离开电脑的,因此,一瓶快线,既耐渴又耐饥,实在是玩家的好伴侣。而游戏版的快线,背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此,也促进快线在网吧的销售。

  创意策略--精准诉求 借势应变

  "早上喝一瓶,精神一上午"这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品--营养快线。在出广告创意之前,公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研,最终决定把广告语的核心锁定在了"早上"和"精神"两个词上。

  根据广告语的核心概念,我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点,以白领和年轻家庭作为主诉求对象,2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告,为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。

  2005年夏,专门制作推出的《夏天篇》营养快线TVC,引导了营养快线"冰冻更好喝"的消费习惯,使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例,一举奠定了营养快线的全面旺销。

  2008年,随着营养快线销量的快速上升,为了更大程度地拓展产品的消费群体,营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作,在"梦幻西游"中,原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色,将"营养快线"完美地融入到游戏情节中,也融入到玩家的游戏生活中。活动期间,设置在游戏特定环节、特定地点的"营养快线屋"和NPC(游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者)与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。

  当玩家接触到营养快线时,可在游戏中了解营养快线的功效,让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓和神奇的功效,大量的玩家为之沸腾,创下了最高单周兑换达60余万个"营养快线道具"的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上,营养快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。十几个数字的密码把营养快线和时尚火爆的网游结合,激发了众多网络玩家的追捧,也把营养快线的销售推到了一个新的高度,成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。

  升级创变 领跑市场

  就像娃哈哈集团最初的愿景一样,营养快线在4年中,不断将产品进行多元创新,从专供宴会的大瓶装,到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装,娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态,了解消费需求,进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络营销,从沟通中迸发灵感,不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭来,当中国民族企业受到诚信拷问,当全球遭受金融风暴,娃哈哈营养快线的营销战役却如火如荼,颠覆市场的决心不减,领跑市场的姿态稳固。