城市电视台专业地产电视栏目的生存之道

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读665

  "于夹缝中求生存",以此来形容如今城市电视台的现实生存状态将非常妥帖。抛开媒体间激烈竞争不谈,仅从电视媒体自身的竞争格局来看,作为一个在人、财、物上均相对匮乏的特殊群落,在央视与省台的两极推搡挤压之下,城市电视台的呼、吸、视、听都面临着种种羁绊与束缚。而作为城市电视台节目中相对边缘化的地产类电视栏目,其生存状态的局促与艰难就更可想而知。

  尴尬的生存现状  媒介内部资源匮乏

  从市场主导的角度来看,以售卖注意力为赢利手段的电视媒体,其资源配置的重心也势必倾斜于新闻栏目、娱乐栏目以及电视剧这三大收视支柱,导致其他题材的电视栏目在人才、硬件、节目三大资源的配给上处于劣势。再者,多数城市台中地产栏目的创办都是屈就于广告创收的需要,栏目生而具有了"功利"色彩,为钱而生的本质令其区别于一般栏目而存在。表现在隶属关系上,就是无论是在频道制还是中心制的管理模式之下,专业地产栏目多数都从属于广告创收部门而非节目制作部门。"一个编导兼摄像,一个主持兼广告",构成了许多地产栏目的基本班底,节目质量难以保障。

  外部竞争异常惨烈

  一直以来,地产行业一直是平面媒体广告收入的支柱性行业。这一方面说明,地产行业与平面媒体的结合由来已久,合作基础坚实而深厚;另一方面,地产行业之于平面媒体的生存发展致关重要,因而平面媒体对于地产行业的媒体话语权的权柄握得很紧。

  而且经过了十余年的培养,各平面媒体无论是在地产采编团队和专栏、专版资源配置、运作上都已经历了时间考验趋于成熟。而与之相反,城市电视台地产栏目多数出现于近年,处于摸着石头过河的阶段。一个是"驾轻就熟",另一个则是"新手上路",在媒体竞争的过程中优劣地位也就不言而明。

  那么,城市电视台专业地产栏目的生存现状是否岌岌可危,其生存发展的土壤与空间是否已严重缺失了呢?回答是否定的。

  随着经济的高速发展,公众生活品质的快速提升,普通公众对经济、生活方方面面相关信息的需求流量快速增加并日趋细分化。在受众市场的强劲需求之下,城市电视台地产类栏目作为区域性专业服务平台,其存在和发展的空间不仅依然存在而且前景广阔。

  未来发展有利条件  关注度持续走高

  以2008年为例,据不完全统计,从土地管理、审批管理、金融、税收、房产交易几个角度依次出台的国家调控政策共计有33个之多。频繁的政策调控一方面令地产行业的具体走向时刻发生着的变化,政府、开发商、普通公众对大政方针的宣传、解读的需求都超出以往;另一方面也将房地产这个国民经济的支柱产业一再推向社会关注的风头浪尖,成为公众持续关注的焦点。

  与民生息息相关

  百姓生活离不开"吃穿住行",而"住"又是在各个生活要素中最大宗、最举足轻重的一部分。在营销理论中有高关注度产品的说法。那些消费周期长、单位价值大的产品,自然会令公众花更多的时间和精力去了解、分析、认识它,最终直至产生消费行为。信息的需求也别无二致,那些对公众生活能够产生巨大影响的信息,它在被需求时自然也将是持续的、大流量的。

  庞大的受众基础

  住房对于多数家庭来说是一个家庭当中价值最大的资产。一个人从其成年接近婚龄起直至终老,都无法摆脱与住房的纠缠。居住、投资、资产升(贬)值,这些与住房有关的内容将作为家庭理财的重要内容而始终相伴左右。因而,婚龄以上的所有公众都将是地产信息的热心受众。

  区域媒体之优势

  城市电视台与其受众共处同一区域,文化同根同源;同一区域的市民,与城市电视台有地域、心理、文化价值的接近性,主动参与性强,信息传播的互动交流更容易。同时,地产行业是极具区域特征的行业,地产信息与其所在地区的受众有着极强的对应性。城市台地产栏目传递的地产信息对其辖区内公众的现实生活将更具指导性及现实意义。相反,对于城市受众来说,央视、省级台的地产栏目始终处于"隔山打牛"的状态。

  价值非比寻常

  据资料显示,全国各行业广告投放排行榜中地产行业从来都处于榜首位置。对于城市电视台来说,地产行业将是广告投放潜力最大的行业之一。对于城市电视台来说,地产专业栏目的存在将价值非凡。

  然而,即使是具备了以上诸多有利条件,城市台专业地产栏目的荣与衰、成与败还要与栏目打造的诸多具体细节相关联。

  城市电视台地产栏目的制作

  需要注意的几点:

  软资源的配备

  固然城市电视台处于硬件相对薄弱的电视媒体的"金字塔"底端,然而由于它的竞争威胁不来自于电视媒体的内部,而更多得来源于同处于城市级的平面媒体,因而在媒体竞争过程中在硬件上的劣势将被淡化。是否拥有一支经验丰富、综合素质及专业水准过硬的团队才是城市电视台专业地产栏目成败与否的先决条件。

  准确的栏目定位

  栏目定位影响着栏目"对谁说""说什么""怎么说"的问题。而三者之中,"对谁说"将直接影响着"说"的内容与方式。由于专业地产栏目有着专业栏目的称谓,因而在栏目受众定位上,极易出现专业化与大众化的错位,从而导致栏目在制作内容及表现形式上的偏离,最终使受众远离而去。

  "大地产"概念的引入

  "巧妇难为无米之炊",当地产行业的经济活动相对沉寂的时候,地产类电视栏目的信息报道将无以为继。在这种情形下,"大地产"概念的引入将对信息源问题的解决有所帮助。

  首先,"大地产"实现行业内涵与外衍的拓展。地产电视栏目完全可能将其报道的目光投向住宅、商铺、商业街之外的更广阔的领域,就地产行业的上下产业链进行信息资源的"上下求索"。

  其次,"大地产"还包括打破地域界限的疆域上的拓展。城市电视台地产栏目不一定就要"画地为牢",苦守脚下的方寸之地,让自己成为囿于地区小领域内的"井底之蛙"。作为地产类媒体,可以采用多种形式参与外埠地产事件。

  重视"收视领袖"

  地产行业、其衍生行业的从业人员以及具有多次投资、置业经验的人,这些人群由于掌握着一定的地产行业的专业知识,具备一定的独立见解,势必将成为专业地产栏目的"收视领袖"。

  这些"收视领袖"从其身份特点分析应该是具备着高收入、高学历特点的理性收视人群。与电视媒体的普通收视人群相比较,他们对于栏目的专业化程度、文化内涵、审美情趣将有更高的要求。这些要求反映到电视制作中,就是在节目专业、实用、客观、时效性强的基础和范围内,尽可能多的强化艺术的表意功能,充分迎合高端受众的审美需要。

  综上所述,城市电视台创办一档在本地地产业内拥有媒体影响力,在区域媒体的比拼中拥有着媒体竞争力的专业地产栏目,不仅是完全可能而且是意义非凡。在未来的日子里,专业地产栏目以及其所代表的一系列与独享的区域资源相捆绑的"有根"的电视栏目,对于城市电视台在收视及经济上的卓越贡献也将会随着时间的推移逐步显现出来。