嘴上功夫口碑营销崛起的奥秘

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读467

  一边是传统门户网站都难以望其项背的访问量,一边是难以启齿的赢利状况和见不得人的财务报表,Myspace、YouTube、Facebook这些Web2.0时代的佼佼者苦苦寻觅着自己的赢利模式,不约而同地想到了一种古老媒介——口碑。传播技术的进步让人与人之间的交流更快、更多、更广,将过去囿于小范围内的口碑价值最大化,让口碑为营销传播服务,似乎是这些网络社区媒体缓解赢利压力的最好出口。

  这就不难理解口碑营销的崛起为何紧跟网络社区媒体的发展。在经营网络社区媒体的人看来,口碑营销之于网络社区媒体的意义,正如旗帜广告之于门户网站、关键词广告之于网络搜索引擎的意义一样重大。自2007年5月开始,奇虎网董事长周鸿祎便开始为奇虎社区口碑营销平台造势,他依稀看到一个无广告时代的来临。2007年底,Facebook推出了新广告系统,其核心仍只有两个:定向广告和口碑营销。

  口碑营销的实质就是营销口碑,让良好口碑为产品销售和品牌传播服务。然而,良好口碑的形成基于卓越的产品,互联网的确可以让口碑传播的范围更大、速度更快,但它无论如何只是口碑传播的工具之一,电视广告中的证言广告做的就是一种口碑营销工作。因为人与人之间的线上交流不再是面对面的口耳相传,也可能发生在相互并不了解的网民之间,网络传播一定程度上降低了口碑的可信度。与电视证言广告一样,网络口碑需要证实它的真实性。

  这正是网络口碑营销的难处。从这个角度看,网络口碑营销不是雇佣枪手发帖、博客发文那样简单,口碑营销绝不是口水营销。保证口碑的真实性是网络口碑营销的灵魂。

  口碑营销这回事

  口碑营销是口碑传播与营销传播的交集。与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同,口碑营销有明显的商业目的,且由营销人员加以组织计划,它一经插上互联网的翅膀,便可超越时空限制,让传播范围跨越熟人圈子,使陌生人之间的交流分享成为可能,却仍保持着口碑传播可信度高的特点。

  老树新芽

、省教委主任的四川学政张之洞1873年乘船到泸州视察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香,于是赶紧差人打酒,为吟诗作赋助兴,不料仆人去了半日未归。日到中天,才见仆人抱着酒坛小跑而来。张之洞打开酒坛,酒香四溢,豪饮之后,连呼好酒。仆人见主人喜形于色,也道出了打酒的一路苦辛。原来仆人上岸后,听泸州当地人说,南城营沟头有一条又长又深的酒巷,最好的一家酒作坊名为温永盛,坐落在巷子的最里头。仆人为让张之洞喝上上等好酒,不怕寻人问路,倒拐拐走弯弯,终于找到了这家酒坊。张之洞听了仆人这番曲折,不由脱口而出一句:“真是酒香不怕巷子深啊。”

  这就是口碑传播的魅力。在大众传播出现之前,人们获取信息的渠道主要依赖于人与人之间面对面的口头交流。在拉美一些地区,由于一般人大约生有28~32颗牙齿,那里的人们形象而亲切地将这种口头交流称之为31频道。显然,口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间,对某一产品和服务的评价没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度高。

  随着大众传播的出现和兴起,基于大众传播的各种营销传播工具和思想也层出不穷。广告主面对的营销传播环境越来越复杂,投入越来越大,但效果却越来越差,说服消费者购买越来越难。当传播技术的发展让人与人之间的交流便捷而快速,超越时空限制,口碑传播这种古老媒介之树在汲取营销传播的养分后开始萌发出一枝新芽,它就是口碑营销,即为达到一定的商业目的而有组织、有计划推动口碑产生、传播的所有活动。简而言之,口碑营销就是口碑传播与营销传播的交集。

  与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同,口碑营销有明显的商业目的,且由营销人员加以组织计划,它一经插上互联网的翅膀,便可超越时空限制,让传播范围跨越熟人圈子,使陌生人之间的交流分享成为可能,却仍保持着口碑传播可信度高的特点。

  口碑的威力

  “金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语,既说出了各种大众媒介出于商业目的评选出的各类奖项的无能,也暗示着口碑传播的巨大威力。零点调查的一组调查数据表明:有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。国外的一项研究也表明,传统广告在建立消费者品牌认知、品牌偏好、品牌形象方面有强大优势,但口碑在影响消费者购买决策方面非常强大。2/3的消费者在做购买决策时受口碑影响,但遗憾的是大量营销传播费用砸在传统广告上。

  众口铄金,积毁销骨。口碑既可成就一个品牌,也能摧毁一个品牌。相关研究结果表明,一个对产品、服务有着愉悦积极体验的消费者,一般只会把这种体验传达给他的3~5个朋友,但若是对产品、服务不满,他会把这种消极体验传递给大约11个人。营销人员不得不惊讶“好事不出门,坏事传千里”这一俗语中所蕴含的营销智慧。一些消费心理学家认为,消费者之所以乐于传播与品牌相关的负面信息,主要出于4种动机,一是利他动机,让他的亲戚朋友远离这种问题产品,以免重复自己的错误;二是降低焦虑的需要,将自己的不满向亲戚朋友倾诉,缓解内心不安;三是报复动机,亲戚朋友不买这类问题产品,也就直接降低了产品的销量,达到报复商家和厂商的目的;四是寻求建议和帮助的动机,即消费者希望从亲戚朋友那里获得解决问题的办法。

  口碑能否营销

  国内营销圈内的一种观点认为,口碑是消费者消费某种产品、服务后对其进行的自发评论,它客观存在,不为生产厂商、商家控制,不可编造,也就不能营销。

  事实上,口碑营销就是营销口碑的过程。口碑既然是一种客观存在,营销人员就可以通过设计卓越产品,引发消费者的评论热情,通过寻找意见领袖、打造传播平台、提供各种奖励来加速口碑传播进程,引导良好口碑的积极传播,避免消极口碑的产生,从而达到刺激消费者购买、实现赢利的目的。

  一定程度上,“口碑能否营销”这一话题与我国市场经济尚不发达时存在的“好产品是否需要做广告”的争论有相同之处。诚然,商家的第一要务是生产出优质产品,激发出消费者基于优质产品的良好口碑,但这并不等于好产品、好口碑就无需营销传播,营销传播能把好产品和基于产品激发的好口碑更快更好地传达给消费者,让更多的消费者得到更好的产品与服务,让商家获得更多的回报。

  那个“酒香不怕巷子深”的温永盛酒作坊如今已是泸州老窖营销“国窖1573”品牌的主要诉求点,“酒香也怕巷子深”不仅是一种理论,更是一种实践。“国窖1573”一定程度上就是在营销“酒香不怕巷子深”这一悠远口碑。

  此口碑非彼口碑

  网络社区媒体的崛起是口碑营销成为国内外近年营销传播热点的重要催化剂,然而对于口碑营销却各有各的理解,其重要表征之一就是对口碑营销(word of mouth marketing)、病毒营销(viral marketing)、话题营销(buzz marketing)三者的不加区分上。在国内,有人将像芙蓉姐姐这样的网络红人、“王老吉捐款1亿,产品脱销”等现象都说成是口碑营销的结果。

  口碑营销、病毒营销和话题营销的区别还是显而易见的。在口碑营销过程中,消费者谈论的是品牌本身的信息,而在病毒营销、话题营销中,消费者谈论的是营销人员刻意制造出来的“病毒”和“话题”,而很少涉及品牌本身。例如,,消费者谈论更多的“王老吉捐款1亿”这个“病毒”,而并非王老吉这一产品本身的信息。万科地产董事长王石2007年底放言,中国房地产业已经步入冬天,,跟进炒作,有人说这是万科地产精心策划的一次话题营销行为。在媒体的大肆炒作中,万科的品牌得到了一次广泛传播,但对万科盖的房子如何并无太多提及。

  “病毒”、“话题”是营销人员精心策划制造出来的结果,当这种营销方法被广告主大量运用,传播就会产生边际递减效应,本身也就成为传播噪音的一部分。口碑是消费者基于产品、服务的评论。它是一种客观存在,无法编造,却可以“病毒”的形式迅速传播。

  口碑营销五要点

  产品、服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴。口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。

  营销大师科特勒认为,只有卓越的用户体验才能激发用户评论,这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主,首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务。一项专业研究的结果表明,如果消费者对产品、服务不满,只有4%的人会向厂商抱怨,而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。

  在提供卓越产品与服务之外,营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地获取商品,发布评论,传播观点,放大良好口碑的影响力,尽可能地让口碑为刺激购买服务,口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。

  下面要叙述的5个要点,是口碑营销成功的必要条件。掌握了这些,不一定能获得营销上的突破,但不注意这些,你的口碑营销实践肯定就不会有所成就。

  寻找意见领袖

  倘若你是销售汽车的,那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番,通过他们的生花妙笔来传播产品信息,便可以较高的可信度征服消费者;如果产品的消费人群主要是青年学生,找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品,提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法;要是你的企业主要是生产农作物种子,那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量,就是个很好的主意。在Web2.0时代,每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖,关键是营销人员是否能慧眼识珠,找到这些意见领袖。

,榜样的力量是无穷的。意见领袖是一个小圈子内的权威,他的观点能为拥趸广为接受,他的消费行为能为粉丝狂热模仿。全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁Seth Godin认为,口碑传播者分成强力型和随意型两种,强力型主导传播的核心价值,随意型扩大传播的范围。口碑营销要取得成功,强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。

  在此试举一例,河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农户。农村媒介传播渠道小而散,如何将产品信息有效地传递给十里八村的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错的口碑传播效果。农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权威,他们的讲解、示范、推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响。

  制造“稀缺”,生产“病毒”

  病毒营销中的“病毒”,不一定是关于品牌本身的信息,但基于产品本身的口碑可以是“病毒”,这就要求你的产品要足够酷,要有话题附着力,这样才容易引爆流行,掀起一场口碑营销风暴。

  还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗?一提到iPhone 3G这个名字,它就能让无数苹果们抓狂,让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品不仅提供众多个性化的设计,关键是价格还出奇的低廉。不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里,消费者的口碑既关于产品本身,又是传播速度极快的“病毒”。重要的是,它总是限量供应,要购从速。拥有它的人就是时尚达人,仿佛一夜之间便与众不同,身价倍增,他们当然更愿意在亲朋好友间显摆,高谈阔论一番。

  整合营销传播

  口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意,也不是什么了不起的大革新、大革命,它只是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点,但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论,口碑在消费者中诞生、传播,对于营销人员而言则属计划外信息,本身具有很强的不可控性。因此,口碑营销并不是解决眼下传播效果差、投资回报率低这一顽疾的救命稻草,它只是在营销人员的传播工具百宝箱中又添加了一个新物件而已。

  毫无疑问,传播技术的进步让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化。传统的广告理论认为,消费者购买某个产品,要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买5个阶段,整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型。互联网为消费者的口碑传播提供了便利和无限时空,如果消费者关注某个产品,对它有兴趣,一般就会到网上搜索有关这个产品的各类信息,经过自己一番去伪存真、比较分析后,随即进入购买决策和产品体验分享过程。在这一过程中,可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用,这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。然而,要让众多消费者关注某个产品,传统广告的威力依然巨大。

  因此,口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式,相互取长补短,发挥协同效应,才能使传播效果最大化。

  实施各类奖励计划

  天下没有免费的午餐,这样的道理或许每个人都明白,但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝。给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励,让他们帮你完成一次口碑传播过程,你的口碑营销进程也会因此大大提速。销售成衣的电子商务企业对这一套可谓轻车熟路,只要消费者购买了产品,大概都能获得一张优惠券,如果把网站推荐给朋友,和朋友分享网站购衣体验,当然还有更多意想不到的收获。让大家告诉大家,消费者就这样不由自主地成了商家的宣传员和口碑传播者。

  放低身段,注意倾听

  好事不出门,坏事传千里。因为没有对消费者的一篇关于电脑质量存在缺陷的博文及时做出反应,Dell电脑2005年业绩因此受到冲击,这并非杜撰,而是Dell电脑承认的事实。口碑营销的主要工作之一与其说是将好的口碑传播出去,不如说是管理坏口碑。遗憾的是,世界上还没有管理口碑的万能工具,但这不妨碍营销人士朝这个目标努力。

  营销人员当然可以雇佣专业公司来做搜索引擎优化服务,屏蔽掉有关公司的任何负面信息。但堵不如疏,好办法是开通企业博客、品牌虚拟社区,及时发布品牌信息,收集消费者的口碑信息,找到产品服务的不足之处,处理消费者的投诉,降低消费者的抱怨,回答消费者的问题,引导消费者口碑向好的方向传播。

  值得注意的是,消费者厌倦了精心组织策划的新闻公关稿、广告宣传语,讨厌你说我听、我的地盘我做主的霸道,他们希望与品牌有个平等、真诚、拉家常式的互动沟通机会。在营销传播领域,广告失去了一位盟友,但品牌多了一个与消费者建立紧密关系的伙伴。

  被誉为比尔?盖茨一号广播小喇叭、微软前博客负责人斯考伯说:“再不经营博客,企业将沦为二流角色。”再不放低身段,倾听来自消费者的声音,历史性的口碑营销机遇也会与你擦肩而过。