奥迪A6的中国市场策略

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读335

  构建独立的销售渠道,打造全新的品牌形象,基于中国市场推出独特的车型,奥迪A6书写了中国版的行销传奇。

  上个世纪90年代初,奥迪100在中国取得成功,使得当时仅有捷达一款产品的一汽-大众燃起了引进高档车的欲望。比起同在德国的两个高档竞争品牌奔驰和宝马,复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳固,对任何风险较大的决策都非常谨慎。然而,中方对自己的潜力充满了自信,奥迪100的引进让一汽-大众完成了第一次市场“跳级”,尽管在中国人的心目中奥迪有着官车的印象,但它越发相信,在高档车属于空白的中国市场上,奥迪A6将会独占鳌头。更重要的是,奥迪100项目的成功完成,也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望,愿意做进一步的打算。

  在A6之前,奥迪100和奥迪200主要是作为官车存在,奥迪的品牌价值、核心理念及内涵是什么,卖车和买车的人似乎都不过分关心。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象,关乎奥迪品牌在中国未来的命运。因此,选择哪款车型进入中国市场格外重要。经过缜密考量,大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车,改名为A6后引进中国市场。也许令皮耶希都没有料到的是,这个决定让奥迪书写了中国版的行销传奇。

  为了让奥迪A6闪亮登场,奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体,希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦,A6开上了湖南卫视的舞台,在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯,但在几年前却非常另类,而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次合作的预算为600万元,而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽-大众经营管理会大跌眼镜,他们认为,为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元,纯属“败家子”式的挥霍浪费。

  其实,中德双方关于“如何花钱”的冲突在A6之前已有过多次,不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置,比“省钱”更得到一汽-大众奥迪内部的认可。在省钱派与花钱派的博弈中,关于渠道建设的争议最为突出。

  如果回到10年前,当时的品牌经销商习惯采用超市的做法卖车,将奥迪、捷达和一汽的解放卡车摆在一起销售。然而,在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌,深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德方坚持,要进入中国市场,就必须为奥迪单独构建销售网络。

  “与一汽-大众并网销售,很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说,“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出,就在中方内部遭遇到不少反对的声音,特别是陆林奎本人承受了不小的压力。有人指责“陆和德国人站在一起了”。反对者难以理解的是,一汽-大众已经有了一个庞大的销售网络,奥迪从中精选一些不就可以了,何必另起炉灶?

  然而陆林奎知道自己必须坚持,因为奥迪若要在中国高起点打造品牌形象,就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝,还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示,一汽令人想到卡车,而大众令人想到经济型车。

  经过激烈的争议和讨论,中德双方终于在奥迪独立的销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。2000年3月28日,第一家奥迪A6标准经销商—北京中润发公司正式开业。9年前,这是一个大新闻,因为在当时,不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅,就连4S店都是天方夜谭,甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”。

  奥迪经销店的门槛之高,几乎到了苛刻的地步,因而奥迪销售网络建立之初,并非“振臂一呼而响应者云集”,因为一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店,笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初,其实中润发公司董事长李春明也在犹豫,毕竟,投资1000多万元盖一座像“飞机库”的汽车展厅,究竟能带来多少回报?需要多长时间?这些问题对于一个白手起家的商人来说是一个决策难题。

  几年后,又一场博弈又开始了。这一次争议的焦点集中在是否应该将奥迪A6加长。当中国伙伴提出要打造一款“中国版”A6并将车身加长时,德方完全无法理解。他们认为,A6作为大众汽车集团当时唯一的行政级高档车,后排空间足够大了,中国人为什么需要那么大的后排空间?为什么一定要加长?更何况,对原型车加长意味着要变动轴距,属于二次开发,随之而来的则是大量资金、时间和人力的投入。这是否值得,德方犹豫了。

  一汽-大众坚持,奥迪A6不仅要在轴距上加长,整车也要加长,因为在上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。在一汽-大众内部流传的一个段子,能在一定程度上说明德方最终为何改变了态度。据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师,无论如何也不能理解为什么中国人一定要将奥迪A6加长。于是,有人建议他外出时让老婆开车,而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后,这位工程师放弃了他所坚持的想法。

  “加长”后获得的市场效应打消了德国人的所有疑虑。于是,在第六代A6原型车设计之初,就把加长因素和相关数据融了进去,充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等。如今,在中国的大街小巷,随处可见“加长”的奥迪中高级商务车或高档行政级轿车。奥迪A6不仅引领了中国高档轿车的“加长”风潮,也让全球的汽车企业看到,仅有领先的产品还远远不够,只有尊重当地消费者的需求和习惯,才能真正获得市场的认同。

  对话:

  基于市场需求的营销考量

  —专访一汽-大众销售事业部执行副总经理张晓军

  《新营销》:奥迪今年上半年摘取了全球汽车市场“第一”的桂冠,你预计什么时候中国市场能成为奥迪A6全球最大的市场?

  张晓军:10年来,奥迪A6的两代车型在中国市场有了长足的发展和进步,到今天累计销售超过了50万辆。两代A6直到今天仍在领跑中国高档车市场,它在今年前7个月销售了5万多辆,市场份额从61%上升到64%,处在绝对领先的位置。同时,奥迪A6在德国也是销量冠军,在全球范围内2007年、2008年连续两年超过奔驰和宝马。从目前看,A6在中国的销量虽然还达不到在欧盟的销量水平,但我估计不会要太长的时间了。

  《新营销》:你们基于什么原因调整全年销量目标?把销量目标提高后,你们会不会担心年底出现库存压力?

  张晓军:现在的市场情况和年初相比的确发生了翻天覆地的变化,1月份奥迪为负增长,2月份持平,3月份为正增长,7月份、8月份增长了14%。这样一来我们必然要提高我们的销量目标,因为不提高销量,市场份额就丢了。尽管销量目标向上调整了,但我们不太担心年底会有库存,因为市场增长率肯定会保持在一个相对平稳的水平。市场需求是庞大的列车,启动起来慢,一旦启动起来想刹住也慢,所以我们预期今年下半年市场仍然会保持一个比较好的增长势头。不过我们还是会谨慎一些,我们不会把乐观变成库存。

  《新营销》:奥迪品牌在中国的形象在发生变化,现在正在走个性化和年轻化的道路。你曾经说过在中国要把奥迪打造成一个产品形象最丰富的品牌,现在你们是否做到了这一点?奥迪的用户人群正在发生改变,个人消费开始占据主导地位,在个性化车型方面奥迪做了哪些工作?

  张晓军:最近几年奥迪品牌在中国消费者心中的形象有所改变,这种转变有两方面的原因。首先,大家对奥迪形象的认识有一个历史过程。奥迪给中国用户的印象最早是从A6开始的。在当时特定的市场环境中,奥迪在政府用车中占有的比例比较高,而且都是黑色的,让人大家感觉有些沉闷。奥迪品牌由原来只有A4和A6两款车型,发展到现在几乎是全系车型进入中国市场,于是大家认为奥迪品牌在向年轻化方面转变。另外,现在奥迪开发的产品确实出现了一些变化,包括外形线条、内外饰等,这些变化都基于满足客户的需求。

  几年来尽管奥迪品牌的个性化订单总量不是太大,但是它确实满足了一部分客户的特殊需求,这些客户追求与众不同的产品。个性化订单的最大问题就是客户需要等比较长的时间,一般来说要等3个多月,而中国消费者一般不习惯等,往往想很快拿到车。我们要尽最大的努力最大限度地压缩时间。

  《新营销》:奥迪近几年推出这么多车型,相互之间是否出现了彼此消耗的现象?

  张晓军:关于车型定价,我们内部有专业人士负责。我们在定价时会考虑车型之间的价格联系,因为价格本身是有规律可循的,我们称之为价格体系。我们会深入研究每个主流车型上下浮动的区间,分析不同车型之间是否会相互影响和干扰。比如说奥迪A4L上市的时候,关于A4L会不会对A6L产生替代作用,我们做了很多研究和调查。实际上一个买A6L的人是不会因为加长而去买A4L的,反之亦然。奥迪各个车型之间的区别很大,因此不会产生冲突。

  《新营销》:据了解,奥迪对经销商的管理是比较严格的,一家经销商在一个城市只能开一家店。这么严格的销售管理体系会不会制约市场拓展?

  张晓军:奥迪的经销商管理的确比较严格,但也很人性化,我们一直强调经销商和厂家是一个战壕的兄弟。厂家所有的管理措施都是通过经销商传递到用户那里的,所以我们会给予经销商更多的指导和帮助。现在我们规定在当地不让同一个经销商建第二家店,是为了让经销商平等竞争,但是在不同的地区我们会给经销商扩展的机会。对于运行好的经销商,他们可以在不同的地区建第二家、第三家店。近几年的发展证明奥迪的经销商网络建设得很好。

  《新营销》:个人用户买车的比例加大后,对于政府客户,奥迪是否采取了一些独特的政策?

  张晓军:奥迪当年的发展的确是得益于政府用车,这是由当时的市场需求决定的。随着经济的发展,政府用车所占的比例越来越小,而私人和纯商务用车则占了奥迪销量的80%以上。因此,我们首要的任务是必须把主要客户服务好,当然,我们也很重视政府采购的推进工作。

  《新营销》:基于什么原因,你们决定将A4加长?

  张晓军:奥迪在中国高档B级车市场之前一直没有做大,根本原因是没有很好地满足消费者的需求。我们做了大量的市场调研,发现用户非常不喜欢后排空间过于狭窄,认为影响了舒适型。基于此,我们决定把A4加长。当初有人担心加长会影响A4的操控性,后来经过大量的试验,证明操控性在A4加长后并没有受到影响。我觉得奥迪A4L在中国取得成功不仅仅是做了加长,更多地是因为采用了先进的技术,使得这款产品具有非常高的性价比。

  《新营销》:由于中国油品的问题和柴油品质有地区性差异,这会不会对A6L2.7 TDI新款柴油车的销售产生影响?

  张晓军:中国人对柴油车的印象一直以来是基于对拖拉机的认识,一提到柴油车就觉得又脏又黑还很吵,但现在的柴油发动机完全不是这样的。柴油车有几大特点:第一是节能,油耗非常低;第二是可靠;还有一条是环保,它排放的二氧化碳、一氧化碳以及颗粒物比较少。另外,购买柴油车的用户通常对柴油车有着深刻的理解,他们知道柴油车的好处是什么,在中国可能会遇到什么问题。在那些柴油品质很差的地区,用户不会选择这个车型。

  《新营销》:奥迪是否会将A3引入中国市场?如果不引进,是基于什么样的考虑?

  张晓军:关于是否引进A3,我们内部做了很多调研。现在中国高档车市场仍处在发展之中,还需要时间慢慢培育。我们引进一款新车,有两个考量:一是中国市场是否有需求,二是这个需求是否能达到一定的销量。就目前来看,引入高档A级车的时机还不算成熟。