客户恐惧的时候 你该做什么?

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读298

  —专访全球品牌营销专家Martin Lindstrom

  “我们是亚里士多德,以逻辑为地图,以数据为方向,理性地探索并解析购买背后的秘密。”Lindstrom说。

  在一片唱衰消费的声浪中,消费者怎么了?好消息是,根据尼尔森公司最新发布的2009上半年全球消费者信心指数调查报告显示(调查时间3月19日至4月2日),中国消费者的信心指数虽然从96降到了89,与全球水平相比(从2008年9月的84下跌到77点),中国消费者的信心较为稳定,超过六成的中国受访者(65%)认为中国经济并没有进入衰退。

  坏消息是,76%的中国消费者在调查中表示,未来12个月的就业前景“不太好”或“差”,约有一半的中国消费者认为自己将来12个月的个人财政状况是“不太好”或者“差”。越来越多的人将理财重点放在了储蓄和偿还贷款上。将近六成的消费者表示,在满足了日常必需开支后,将把余钱用于储蓄。

  不管产品有多好多强大,卖出去才是真的。消费者有时候是要攻克的堡垒,看上去不为所动,其实好傻好天真,狂轰烂炸的营销攻势就可以让他们屈服;消费者有时候是要讨好的情人,看起来有意,其实很精很抠门,你需要接触他内心最柔软的部分,发掘他最实际的需要。经济危机的惊吓与伤害之后,他是失落的堡垒,还是吓傻的情人?他还会买什么?

  Martin Lindstrom花了700万美元给消费者“上手段”,利用大脑扫描技术fMRI(功能性磁共振成像)对5个国家的2000名消费者进行脑部扫描。在科学与营销一次“用刑”般的“生硬”接触之后,Lindstrom说,理性购买行为并不存在。对于那些手握调查表,眼巴巴希望消费者吐露心声的销售调查员,这是个打击,也是种解脱,不用漫天撒网最后得出一堆自相矛盾的结论了。

  对于消费者来说,Lindstrom的很多发现颠覆了我们对自我的认知:我对自己买什么没有理性的判断?只是一个跟风者?我的购买行为深受潜意识的影响?我对品牌的追捧近乎宗教的狂热?

  对于对岸的销售者,Lindstrom的发现也同样充满挑战性:未来,企业logo将会消失,你不再需要它了,取而代之的是一种“间接标识”,即一种颜色、一种声音或者是一种气味,它们就代表你的产品和品牌;卖场里的产品摆放对于销售并无作用;广告里的性暗示,你还是忘了它吧。

  现在,在消费者缩手缩脚、企业销售有力没处使的时候,《商学院》专访了Martin Lindstrom,说说如何把产品卖给那群你最熟悉的人。

  问:你如何看待现在的市场机会?

  现在的情况很有讽刺意味。当金融危机打击全球市场的时候,很多品牌却在通过削减营销预算来降低成本。经过我们的深入研究,现在不仅是获得市场份额的有利时机,更重要的是这是以低投入换取高份额的最好时候。想想看,广告容量在以前所未有的速度下降,报纸、电视媒体都在挣扎着挽救死气沉沉的广告销售,在半价就能获得广告空间的情况下,居然没什么人做广告?

  问:现在降价对消费者也不是那么有吸引力了,这似乎与你书中的结论有出入,你是否认为消费者在购买时已经趋向于理性消费?

  消费者只是比过去清醒一点而已。他们意识到“购物狂欢节”结束了,他们或许会变得“疑神疑鬼”,在更精细的层面来评估一笔交易是否值得。我们的经验是,现在不是降价打折的时候,如果你做了,那么还是收手吧。如果现在打折太狠,当衰退期过去,你需要花费7年的时间才能恢复到现在的价格水平。其实除了打折、降价,你可以采用的销售技巧还有很多,为什么不用呢?

  第一,专注于产品的实际功能,不要玩虚的,这可以成为人们购买你的产品的有力证据。

  第二,想想看,人们怎么就不买你的东西了?别认为这个问题没什么意义,你还有机会把自己的产品销售出去,因为钱还在消费者的口袋里——他们只是犹豫,不知道要不要买,因为他们担心未来。如果说这正是消费者面对你的产品表现出迟疑的原因,你可以想一个像现代汽车这样的办法——现代汽车提出售后保证,如果你在买车后的一年内丢了工作,嘿嘿,你可以把车退还给我。

  第三,让你的消费者回忆起“过去美好时光”,这招很管用,面对过去和未来,人们总是青睐往事,这能勾起很多有益的情愫。

  问:你认为潜意识广告真能影响到我们的行为?

  毫无疑问,它的影响力你想都想不到。据我们研究所知,潜意识广告是现在最强有力的广告形式,同时它每天都会出现在我们的生活中,所以,亲爱的消费者,你要小心,不知道什么时候就着了道。

  问:在你的书中介绍了科学与营销相结合的方法,这样的方法能多大程度上帮助企业推动销售?

  通过广泛的脑部扫描,我们发现当购买行为发生时,人们的感知活动非常活跃,比我们想象中活跃得多。最重要的感知来自于听觉,其次是嗅觉,再次才是视觉。但是,时至今日,仍然有83%的品牌、企业在卖弄视觉上的吸引力,太多的信息都是通过视觉来传达,这很奇怪,大部分时候你“表错情,会错意”。如果你综合利用这几种感知,情况会怎么样?你的广告信息的送达效果会提高250%。在不景气的时候,在广告价位如此低廉的情况下,这样的效果还不让你惊喜吗?

  问:在深入研究消费者之后,你对销售方有什么建议,尤其是在现在的情势下?

  现在应该是开动脑筋想办法、出创意的时候。比如说,与其他品牌组成品牌联盟,找几个“般配”的品牌出来,一起创造一个“打包”产品或服务。你要是个花店,那就和隔壁的首饰店联合。一对新婚夫妇来到你的花店买花,你可以推荐他们到你的“盟友”的首饰店去买戒指,反之亦然。这么做,你可以节省一半的行销预算,同时提高一倍的到达率,何乐而不为?任何品牌、任何产品都可以这么做,只要你和你的盟友“合得来”。

  你提到越来越多的企业会利用我们的不安全感、恐惧感开展营销,现在似乎就是个“天赐”的机会。

  现在,几乎所有的行业都会开始把恐惧感当做一种营销工具:银行会对你说竞争对手的银行在危机中关张的风险,劝说你转投他们的银行;保险公司会跟你说,你丢工作、得绝症的概率是多么多么地高,你投资一项全面的保险业务的必要性是多么多么地大;制药企业会大谈金融危机带来的恐惧和压抑,只有他们的药品可以帮助你。在美国,接近17%的企业在利用恐惧感推销自己的产品,我估计这个比率在中国低于1%,不过很快就不是这个数字了(很不幸,说起来还有点不忍心)。

  Martin Lindstrom是全球品牌营销专家,担任麦当劳、宝洁、美国运通、迪斯尼、雀巢、微软等公司品牌顾问。其著作《买》已由中国人民大学出版社出版。