以客户为中心:像卖化妆品一样卖机床

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读321

  "要不要试试这个,效果很灵的,马上就可以消皱纹和眼袋,小姐试试吧,很不错的!"每当踏入城中这家著名商铺的大门,就会听到这十分诚恳的清脆女声,说话的人多是一些不太知名的化妆品牌的导购小姐。

  但有趣的是,虽然这些小品牌的导购员算得上是殷勤备至,但我却从没有要尝试的欲望。彼时,这边小姐的话音还没落,我的眼光早已经越过人山人海,如痴如醉的飘移到那个被水晶珠帘妆扮得迷离璀璨的著名柜台。是的,赫莲娜,我心中的缪斯女神,这个欧莱雅集团中的顶级品牌,我熟知它推出的每个新晋系列,我激赏它的每个华彩广告,我也狂热地了解它的彩妆总监的每个小创新。

  尽管它非常昂贵,但我依就欣欣然用自己辛苦攒下来的金钱来成就购买我心中梦想产品的快感。

  很奇怪吗?很荒谬吗?一边是拼命想卖给你便宜产品的导购员,你却看都不看,弃如敝履;一边却是态度矜持的美容顾问,看着你购买,她却像姜太公一样,稳坐钓鱼台,但我们却迫不及待买下这些价格离谱的奢侈产品。

  消费者的不理智人们早已经谈论太多,但我们真有那么傻吗?

  是的,在我购买赫莲娜后,我成为了会员,我的眼部皱纹很快就得到缓解,我还经常参加他们的美容俱乐部,我认识了很多身份和品味双优的朋友,后来他们也有的成为了我的客户,当然我变得更加年青自信了。这就是奢侈的回报。

  我们没有伸手去接那些便宜产品,其实并不是我过度虚荣,因为没有品牌质量的保证,我怎么敢轻易拿自己做小白鼠,给新近入的商家做试验呢?

  讲了这些私己体验,其实不过想辨别两个概念,促销还是营销?

  就像是太极推手一样,促销是推的力,推的是自己的产品,把产品推向顾客,要顾客接受。但有意思的是,现在的人越来越聪明,越来越喜欢自己拿注意,推的过程中往往会受到极大的阻力。那么营销呢,其实更像是用一张无形的网,网络你产品所定位的特别顾客,通过广告、活动、渠道、服务等综合手段来影响他们,让他们在了解产品理念之后主动购买并连续不断地支持品牌。在市场不饱和的情况下,如果没有太多的细分市场和定位明确的产品,促销往往凭借一招鲜就可以网络不少客户。但随着市场中产品线不断延长,人们的选择越来越多时,促销就往往变得束手无策了,因为正如奥美公关公司所提倡的那样,消费者正在变成一个一个部落或者可以称之为是群,这个群的划分正是由消费者不同的生活方式和喜好而定。面对这些五颜六色的不同群落,促销必然失灵,因为人们自己会主动选择喜爱的品牌。

  卖化妆品的方式变了,那么卖机床也会受到影响吗?

  在人们的意识中,常常会觉得好像工业品营销本来就早有模式和套路,并不需要太多创新。用一位机床销售公司老总的话说就是,"反正我卖给的都是关系户,我才不用那些花花绿绿的手段呢!"但就在这种保守言论刚刚落下之际,问题却发生了,那位发言的老总在撂出狠话的一个月后,发现自己在山东的几家大客户就已经转投了竞争对手,而知情人透露,促使这些老客户转投他人的根本原因,正是由于原来的那家机床厂仗着多年的销售关系在售后服务方面出了不小的纰漏,影响了客户的生产进度,所以老客户才在一气之下转投了其他厂家。

  北京第二机床厂的厂长毛予锋则早就悟出了其中的玄机,做财务出身的他发现,这两年中国的普通机床一直在打价格战。"价格战可不是个好信号,意味着相关产品过剩,也意味着这个行业的平均利润开始降低!"他说,而他也从二机床每年的实际销售状况中发现了新情况,以前普通机床生产的多销售的也多,同时也占有总销售额的大部分,但随着数控机床的普及,高性能机床的售价不断攀升,企业的销售组成比例也在相应变化,数控磨床、大(重)型磨床、专用机床等高端产品只有200多台的产量,但这区区200多台产品所创造的价值则高达总收入的60%。销售金字塔模型比例一旦出来,毛予锋认为再也不能仅仅只是盲目地生产和销售,而是要问问市场和客户需要的究竟是什么。在他上任的两年时间内,他积极主动走访自己的主要客户即中国的主要汽车生产厂家,他调整销售部门积极培养销售人员和经销商。他总结自己所做的一切:"我们不是被动地在等市场,我们要迎合我们的客户,我们要发掘我们的市场!"

  如果不看企业的名称,相信毛的这句话对于很多时下热衷转型的企业来说都是非常适用的。毕竟就真正的营销手段和营销策略而言,其实并没有真正意义上的行业之分,正如德鲁克在《管理的实践》中所言的那样,任何一家公司在销售产品时,应该真实地了解其顾客的需求,从顾客出发是最明智的选择,换言之,就是不要代替你的客户思考。其中德鲁克所举出的一个营销案例恰恰就是机电行业中的低压电器制造公司的营销改革实例。

  由此出发,我们不难理解作为中国机床行业中领军人物的沈阳机床最近两年在营销领域新招迭出了。2005年,沈阳机床一边在机床销售长红的长三角地区首开机床4S店造势,其后又推出了广受好评的数控机床召回A计划,让用上沈阳机床的客户用的放心更加省心。而与此同时,地处汉中盆地的专用磨床生产厂家汉江机床厂,则更是大动手术,改革产品结构,结合市场需求发展滚动功能部件不仅扭亏为赢还打出了一片新天地,这种改变完全是由于汉江机床董事长高荣森上台后推行的以市场为战略导向,以客户需求作为发展脉络的思路。而此后高更是实施了汉江机床在销售渠道的改革,从跨地区的小散乱的局面变身为结构灵动的统一销售公司来整体运作。

  这样种种迹象其实从去年年初,行业内开始新一轮营销公司改革开始就显露端倪。为市场而变,为客户而变,成为了中国机床厂家的共同目标。

  正如IBM在郭士纳上台后,进行了天翻地覆的变化一样,IBM的所有变化其实始终围绕着业务的核心--客户,而对于自己的客户服务最佳,最优质,最及时,最体贴的莫过于化妆品行业了。

  施奈德电气中国公司其实在2004年就已经有了这个灵感,在一款低压电器产品的新品发布会上,其中国销售总监在介绍他们的分销渠道负责人时,曾有这样的表述:"我们现在要大力改善我们在中国的营销方式和方法,我们公司新加入的这位伙伴,来自于消费品行业,相信他的到来将给我们新的灵感!"此后发言的一位女性高管一锤定音说道:"我们就是要像卖化妆品一样来卖电气产品!"

  当时,这个口号听起来确实让很多在场人士听来只是好玩有趣,其实没有人意识到这正意味着人们对于工业品营销和消费品营销鸿沟不再关注,而是着重于如何不断提升自己的产品在市场上的竞争力。营销没有界限,满足客户才是真谛。现在流行的CrossOver跨界和MixMatch混搭其实一样也可以借鉴到营销领域。

  让我们一起来个大混搭,看看机床营销可以从化妆品营销中学习些什么呢?

  目标营销策略:从《定位》一书开始,我们就已经非常熟悉关于消费品市场的细分策略问题了。毕竟要卖货给客户,首先要针对特定的客户,研究其消费心理,采取有针对性的目标营销策略才是妙招。

  而这已经被消费品用到手软的绝招,最近两年才被机床厂家故伎重施。而问题就在于在计划经济时代,机床厂家往往产销都有定额,所以虽然生产产品的确做到了细分,但却并没有真正和市场对接。其中,最核心一点就在于解决自己的关键市场去向问题,正如著名营销专家路长全所说的,中国市场目前处于二元分化阶段,所以是做高端还是低端。这些企业首先要给自己一个明确的方向,目前中国许多地方机床厂的转型似乎已经说明问题。毕竟一个行业中强势厂家只能是前三名,自己没有那个争先的实力,为什么不退而求其次,创出自己的一片天呢。这里中国机床厂家要学习的一个化妆品公司老板就是上海家化的王茁了。在中国众多一线化妆品牌被外国强势品牌挤压的危急端口,王茁独辟蹊径创立了本土高档品牌--佰草集,产品主线为植物提纯的纯中药自然护肤品,用本土中药的特殊功效再加上定位白领的纯美品牌理念,独特、自然、传统、神秘,令消费者在众多强调细胞科学的洋品牌的面前有了清新自然的品牌感受。独此一来,佰草集成为了中国自主品牌中上升最快,销售表现最好,但价格却绝对不低的另类奇迹。佰草集的成功其实正是在于,王茁没有盲目跟风,打造了全新的自然品牌,正好暗和消费者时下最求自然纯净的护肤要求。王茁的成功自然也成为了中国版本的蓝海战略,这里启示我们的是,市场永远要领先我们的企业,我们不能埋头制造产品,毕竟市场最终决定着我们的销售业绩。

  服务营销策略:从制造商变形为服务商,这可是一个了不起的改变。雅诗兰黛品牌的创始人雅诗兰黛夫人从创业开始的第一天起,就曾为自己立下"每天至少接触50张脸"的工作量底线,亲身触摸顾客的皮肤了解她们最私密的感受不断改善产品的性能一直是雅诗兰黛所坚持的经营理念。当年,在自己的厨房里,借助化学师叔叔调出的面霜,5万美元的创业资本,雅诗兰黛夫人通过自己的不懈努力,创造了一个如今销售额高达63亿美元的美容商业帝国。奇迹一直在发生,但奇迹本质也许很简单,99年过去了,雅诗兰黛为客户尽心服务的精神一直没有改变,家族传人莱纳德老先生每次到访中国时,人们惊奇地发现,他第一个握手的绝对不是百货公司经理,而肯定是柜台的美容顾问,这个细节其实正是雅诗兰黛公司精神的一种体现,尊重自己的顾客,尊重在第一线为自己的顾客提供服务的员工。为什么要从制造商转为服务商呢?相信其实IBM在近些年的改变中,郭士纳一直在回答这个问题,而目前从IBM转型后的定位来看,随需应变地满足客户其实就是真正站在客户的立场上想问题,帮助客户解决他们所遇到的问题,找出最适合的系统解决方法。

  这种深度营销的方式不仅在化妆品、高科技产品行业大行其道,现在也慢慢开始影响一直以生产为核心的装备制造行业。世界第三大叉车制造厂商永恒力就在原有的制造领域向物流解决方案供应商转变,永恒力的中国负责人陈健指出目前永恒力的不断转型正是基于他们在实际销售中发现客户并不只是想单纯地购买叉车而已,其实他们希望能够有更好的物流支持体系,针对顾客的这种需求本质,永恒力已经慢慢从一个只提供商品的生产厂家转换为以生产为主的服务供应商。

  此外,北京第二机床厂在自己的改革过程中,也提出了将由单一供应设备制造的供应商向为客户提供全套工艺解决方案的服务供应商转变的发展策略。这也就是说,要与用户由简单的买卖关系调整到相互依存、共同发展的合作关系;同时还要与非竞争机床企业、上下游企业结成战略同盟,构建大市场网络。从卖方市场由买方市场转变,根本其实就在于换位思考,到底我们在做什么样的事业,我们的事业对谁最有益处,我们将通过怎样的努力稳定并不断增长我们的客户数量。这些问题其实都是德鲁克在《管理的实践》中一一提出的,不过现在想来依然非常有问的必要。营销课堂上,老师常会开一个玩笑,说销售就是和你的客户谈恋爱,那么怎样才能谈得好呢,答案好简单但是也好难做到,那就是--抓住她的心!所以我们的企业家和营销经理就应该问问自己--是抓住自己的客户的心了吗?

  俱乐部营销:日本有一个有趣的化妆品公司,号称化妆品行业的"戴尔电脑公司",为什么人们要这么称呼它呢?因为这家名叫"DHC"的化妆品公司是通过通信销售将产品送到客户手里的,就是没有美容柜台没有产品展示只是通过快递直接将产品送到客户手中。但好玩的是这家不按理出牌的公司不仅销售状况非常良好,而且由于成本较低现金流丰厚发展速度非常迅速。但为什么这家公司能取得如此好的销售业绩呢?原因很简单,虽然DHC没有设立美容专柜,但却创立一个非常成功有效的客户俱乐部--橄榄俱乐部,消费者在DHC的专业网站登陆后就可以加入成为会员,会员可以享受先试用后购买的优惠政策。同时DHC还创办了互动性很强的会刊,每月都会定时向全国近几十万固定会员寄送,而会员也可以畅所欲言因为会刊中还有一份会报刊登着全球来自各个国家使用过DHC产品的顾客的亲身感受和亲笔留言。而近年来,DHC更是不惜大笔重金签下了数位亚洲娱乐圈的大腕人物如周杰伦、RAIN等,经常组织活动让自己的会员和这些偶像级人物亲密接触。一个连常见美容柜台都没有的企业之所以能够成就这样的销售奇迹,原因就在于牢牢将自己的产品与客户结合在一起了。

  其实这里所谈的俱乐部营销正是时下最流行的一种营销模式,对应的也正是奥美公司所言的人们在日益平坦的文化世界里以兴趣而群分的社会现象。而俱乐部形式正是要将之前的目标营销和服务营销继续深化一直深化到自己的顾客中间,让他们和品牌有着最贴身最紧密的联系。

  2006年3月23日,米其林集团正式在华推出了针对会员的"随你行"特殊计划,这个计划设计了24小时道路救援服务、轮胎扎钉免费修补服务、免费定期轮胎提醒服务、轮胎品质保证服务和多种VIP用户专享服务等五项会员服务。而米其林的竞争对手固特异也同时推出了专为VIP客户制定的"汽车保姆"计划,每一位加入"汽车保姆计划"的车主,被定期提醒参加固特异的系列免费服务。这些轮胎巨头为何要像自己的下游汽车厂商一样运用俱乐部营销模式,定期为自己的VIP客户提供服务呢?原因也非常简单,为了争夺更多的市场份额,并挖掘潜在的客户。

  从简单的促销到品牌营销,再到市场细分的目标营销,和为了保持客户忠诚度的服务营销,直到将自己牢牢扎根于顾客群中的俱乐部营销,目的只有一个,为了持续保持自己产品的竞争力。针对客户关系而提出的俱乐部营销,不仅可以根据客户的实际需求提供多种多样的定制服务,最终还可以通过组织多种活动加强自己在客户心中的品牌形象。有一位营销专家曾有这样的评价,俱乐部营销所要达到的效果正是"消费者是上帝,更是亲人"的品牌理念。

  最近两年,制造业领域也有很多企业开始意识到俱乐部营销的神奇作用,无锡四达公司主营小型多缸柴油发动机,,建立四达商务俱乐部。而他们的俱乐部营销模式则有所不同,根据资本品销售的特性,这个销售俱乐部针对的是销售渠道的中间环节,主要为了加强对经销商的控制。据了解,对于加入俱乐部的会员四达将给予相应的优惠政策和企业特权,而对于加入俱乐部的经销商,四达也有相应的考核体系,其中主要的目标当然是一年的柴油机销量。由此,四达完全控制了自己在柴油机领域内所有的销售环节,做到了真正和用户市场亲密无间的程度。

  其实无论是直接针对客户,还是针对经销商,俱乐部营销正是暗合了如今营销纵深化的趋势。而这种模式对于一向格外看重客户关系的机床厂家来说不啻为一味良方,在中国众多的机床厂家中,客户关系的梳理和维持的大权一直掌握在大大小小分公司销售经理的手上。没有CRM软件的系统规划,更没有绩效管理的制度保证,前文所说的仅依赖人身个人关系的大客户管理成为了当然的逻辑原则。而这种随意化的客户管理方式在市场竞争日益激烈的今天,造成客户流失当然就是自然的事情了,毕竟即使把客户关系比作恋爱关系,有了裂痕和矛盾还会争吵分手,再别说仅凭利益维护的客户关系了。

  毕竟,以前让客户动过心的你,是否还会时时给他惊喜和体贴,让他乐于支持你呢?无论身处哪个行业的营销人员恐怕都要经常问问自己了。