透视危机中的电视广告

市场研究 2018-11-02 12:08:23 阅读218

  截至2009年6月份,美国引发的金融危机还在全球回荡,而全球第一汽车公司通用的破产保护,更让人们看到了这场危机的破坏性和严重性。虽然国内经济在当前的环境中风景独好,但形势依然严峻,商贸部认为,上半年我国外贸负增长已成定局。

  万绿丛中一点红

  一般来说,广告是国家经济的晴雨表,在如此严重的经济危机压力下,广告也难独善其身。事实也如此,就今年第一季度来看,国内的广告市场只增长9%,比去年同期的17.5%,足足降了一半。广告市场的萎缩自然也会体现在媒体上,网络广告和报纸广告都出现下滑,但值得注意的是,电视媒体却表现出万绿从中一点红,从引力媒体对CTR一季度的数据分析可以看出,在当前这种环境下,电视媒体并没有受到危机太大影响,广告投放量反而在增加,在各媒体类型中,电视媒体仍"一媒独大",占据了88.2%的市场份额,比2008年同期的86.2%增长了11%。

  对于电视媒体在危机中广告额不降反升,引力媒体认为,在这样的经济大环境中,企业在广告投放上自然会越加明察秋毫,反复比较,谨慎选择。而相对于还处在成长阶段,广告模式并不十分清晰的新媒体和已表现出颓势的报纸媒体,电视媒体仍是一个非常不错的媒体。这不仅体现在成熟的广告投放体系、明显的广告传播效果和监测系统上,更重要的是以往的经济危机经验表明,在经济萧条时,人们更需要通过娱乐来缓解压力,因此对电视媒体的依赖性比平时会更强,这就进一步增强了电视媒体的收视率和影响力。对企业来说,此时仍选择电视媒体来投放广告也最放心的一个选择。如广东蓝月亮日化今年第一季度就豪掷1亿元人民币用于电视广告,而这也为其迎来了在洗涤洗衣日化品类市场上份额的快速飙升和销量及知名度的大幅度提高。

  东边日出西边雨

  当然,电视媒体广告份额的增长也并不是一碗水端平,而是彼消此涨。CTR的一季度调查数据也显示,从电视媒体的整体来看,2009年一季度央视组合的广告花费比2008年同期只增长了3%,而增长最大的则是卫视组合,增幅达26%,而省级台、城市台等其他电视媒体也增长了7%。具体来看,一季度央视所属频道群中,一套的广告花费增长还是很明显,比去年同期增长了14%,但所谓几家欢喜几家愁,央视的二套、五套和十套则出现明显下滑。其实,这也是可以理解的,二套在2008年对一些节目做了重新调整,并推出了"咏乐汇"这一全新节目,但这需要市场来考验,此外,其昔日王牌栏目《非常6+1》《开心词典》等无论是收视还是影响力都出现不同程度的下滑,这也影响到二套收入的多寡。而五套很显然随着奥运的谢幕,其广告收入必然出现下降趋势,至少与2008年相比,差距会很明显。

  同样,与央视的东边日头西边雨一样,卫视组合们虽然整体上阳光灿烂,春光无限好(与去年同期相比,广告时长增加了16%,广告花费增长了26%)。但也有些卫视日子过得还是颇为不顺,甚至还出现明显下滑,其中北京、安徽、山西、河南、四川等卫视更是负增长。

  但不论怎么说,卫视组合在危机中抢了央视的风头,这也是危机中电视广告的一个奇特现象。

  对于这一原因,《中国经营报》的文章分析认为,一方面,央视广告价格涨幅每年都很大,价格弹性又比较小,企业受到营销成本削减的限制,投放央视的压力很大,很多企业的营销费用都下沉到区域市场去了。另一方面,处于央视和地方媒体夹缝中生存的卫视媒体却在经济危机中找到自身的定位。经济繁荣的时候,企业广告预算充裕,可以选择央视招标段铺面,兼顾地方媒体加大渗透,卫视则显得有些尴尬。当经济危机来临,企业纷纷缩紧广告预算,无论是投放央视还是选择几十个城市台投放广告,都显得很昂贵,千人成本都过高,而选择性价比相对更高的几个卫视台交叉覆盖,其投放更经济,投资回报也相对更高。更重要的是面对危机,不少卫视都进行相应的改变和调整,如浙江卫视在频道总监夏陈安的带领下进行锐意改革,推行"主持人明星化"模式,打造了《我爱记歌词》、《掏出心里话》等一系列具有影响力的栏目;而作为一个区位、人口和GDP都不占优势的省份,贵州卫视却在白芳芹台长"责任创造价值"的理念领导下,在覆盖、收视、经营上一路飙升,品牌栏目《论道》、《中国农民工》在全国都引起了很大反响,也提升了频道收视份额和频道形象。此外,东方卫视、深圳卫视、重庆卫视等纷纷通过改版来提升影响力。

  品类集中度发生变化

  那么,在危机中,电视上投放广告的行业主要是哪些呢?根据CTR的数据显示,药品、食品、饮料、商业及服务性行业的增长都比较快,而妆浴用品的电视广告投放花费与2008年同期相比则下降了一大截。

  在媒体具体投放上,央视一季度投放量最大的行业是饮料,比去年同期上涨55%,其次是娱乐休闲业,为21%。而在卫视组合中,在晚间广告中,药品、食品、饮料、个人用品以及衣着类上涨较快,妆浴用品和烟草、金融类则出现明显下降。与2008年同期相比,卫视的品类集中度发生了较明显的变化,传统大品类如药品、食品、妆浴用品集中度由46%下降至39%。

  从这也不难看出,虽然金融危机影响还没有减缓,但民生类用品和服务类行业的广告投放依然有增无减,这反映了这些企业对市场的信心和对经济复苏的乐观。也说明消费者在对这些产品上的消费并没有握紧钱包。此外,妆浴用品的投放量下降,应该不是市场的冷淡所致,而是国内妆浴用品被国际大公司所垄断有关,而随着这些公司全球业务受金融危机影响,必然会消减相应的广告支出来增援全球的业务。

  然而,虽然说电视台在目前经济危机的形势下呈现出"万绿丛中一点红",但是网络媒体对电视台媒体的威胁确是一直存在的。在过去两个季度中,快速消费品广告在新浪的投放一直都保持了环比和同比双增长,正如其首席执行官曹国伟分析的:这一方面是该行业的广告主更加认可互联网广告;另一方面在于今年初很多地方电视台提高了广告费,导致了这些厂商将部分广告预算转向互联网。

  据相关渠道透露,从今年下半年起,许多电视台将下调广告费。这无疑将对快消费品行业产生极大的诱惑,所以快速消费品行业的广告主就会从互联网抽回一部分预算,而投向电视广告。

  看来,虽然危机仍在进行中,但电视媒体的依然有着惊人的广告增长空间,做一些相应的调整和广告费的降低,都会吸引企业的关注和重新投放。危机中,电视广告仍然表现良好。