广阔天地如何作为

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读288

  广州番禺石基镇的农民阿富 2月10日在"广东家电下乡启动仪式"现场"敲定"了一台 1366元的 29英寸 CRT电视。在村里开摩托车的他,不想再看那台十多年的老电视了。

  阿富可能并没有想到,在他渴望改善自己的生活的同时,厂家、商家、国家也都将希望投向了他们这个群体--广大的农村消费者。在尚不太富裕的他们身上,寄托"扩大内需"的梦,便是如今推进得如火如荼、轰轰烈烈的"家电下乡"运动。

  过去一直觊觎农村市场,却"心有余而力不足"、坐看杂牌军横行的品牌大厂,现在借家电下乡的东风,大举推进产品下乡、渠道下乡。

  定位与定价的"两难"

  农村市场就像一朵带刺的玫瑰,它高速成长、"看上去很美",却又容易"扎手"--相比于城市,它在各地的情况千差万别。

  早几年,"幸福树"电器连锁在三四级市场已遭遇过滑铁卢。农村市场究竟是陷阱还是馅饼?到底应该怎样开拓?产品如何定位、价格应到什么水平、渠道与服务如何下沉?这些都成为各大企业必须面对的考题。

  尽管是为了帮助家电业消化过剩产能,但是国家并不希望厂家把库存清到乡下去。适应农村特点,已被列为家电下乡产品招标的首要条件。TCL集团副总裁王康平举例说,农村彩电要宽电压,从110伏到 250伏;手机、彩电要超强接收;冰箱要防鼠咬。

  为农民"量体裁衣",其实品牌大厂们都在努力。拿冰箱来说,海尔、美菱、海信科龙、美的等在接受记者采访时均提及针对农村市场来改良产品,包括设计适合农村路况及运输环境的包装,负10度低温启动,加厚顶板(考虑到冰箱上放重物),等等。

  而在定价方面,下乡产品则碰到"两难"。家电下乡产品均有最高限价,像彩电、冰箱、洗衣机、手机依次是 3500元、 2500元、 2000元和 1000元。由于每个厂家每类产品只可以申报15个型号,为了让更多型号 "入围",部分厂家硬是"勒紧腰带"、"削尖脑袋"来投标。

  最典型的一个例子,就是在第三批彩电招标中,多个品牌 1999元/台的 32英寸液晶电视"惊现"中标榜单。不过,市场上却一直缺货。 4月份,国家将家电下乡彩电最高限价从 2000元放宽至 3500元,这才为 32英寸、 37英寸液晶电视"下乡"扫除了阻碍。

  厂家们在"压价"投标之后,低价的"家电下乡"产品却点燃不了经销商们的热情。由于农村市场走的大多数是传统渠道,从工厂、代理商、经销商到乡村夫妻店,形成一个通向农村的销售链条。番禺沙园电器的执行总经理边广学告诉记者,目前三四、五六级的经销商追求的利润率一般在 15%以上,家电下乡产品的利润率与此相差较大。

  发票是另一个影响因素。按照政策,购买家电下乡产品的农民领取补贴,必须凭发票。因此,家电下乡的零售终端就必须要开具发票。而以前,乡村小店开发票是不可能的事。一旦要开发票,就意味着要增加 2%~3%的成本。谁来扛这个新增的成本呢?

  所以,一个有趣的现象是,大部分的杂牌军、山寨厂已被"招标"挡在了"家电下乡"补贴范围之外,但是一些二三线品牌的中标产品反而受到了农村经销商的青睐。一位湖南的经销商坦言,"原来以为家电下乡产品没钱赚,没想到一些二线品牌预留了 30%的利润"。

  如何在消费者与经销商的利益之间取得均衡,正是家电下乡产品定价的奥妙所在。

  渠道"下沉"与服务"下乡"

  既然传统渠道的"要价"不菲,有没有成本更低的农村市场流通模式呢?事实上,龙头家电厂、各地经销大鳄、连锁大卖场三股力量都已 "八仙过海、各显神通"了。

  区域性的乡镇连锁方兴未艾。浙江百诚集团旗下的"百诚电器连锁" 2008年年底已发展到 250家加盟店,今年其重点是通过控股、派人管理等形式,以资本为纽带,将之变为真正的乡镇连锁。广州番禺沙园也谋划在三四级市场开设小规模的零售连锁店。

  已在大城市处于垄断地位的国美、苏宁,岂会放过这次"扩大地盘"的机会?像苏宁,除了现有门店,在四川、山东等地每个省还与 100~200个县、镇的个体商户挂钩,让它们从苏宁进货。苏宁 4月份更发布"千县连锁计划",酝酿把红旗插进中国几千个县城。

  而格力、美的、海尔等大厂更是渠道下乡的激进派。海尔"日日顺"电器连锁已涉足河南、山东、福建等省,加盟店已过千家;格力通过各地经销商在全国开设的格力空调专卖店,去年已号称有 7000多家;美的空调也会继续推进专卖店建设的战略。

  三股力量相互博弈、争夺乡镇零售资源,就造成了今年年初国美、苏宁在广东家电下乡首批中标渠道中"意外"落选的事件。广东是家电大省,家电商会里名厂林立,厂家们在大城市已要看"美苏"的脸色,肯定希望在三四级市场发力,以增加与"美苏"谈判的筹码。富有戏剧性的是,国美、苏宁后来以第二批中标渠道的身份"补选"入围。

  之所以大家都为"渠道"争得人憔悴,某乡镇连锁的负责人一语道破天机:产品中标了,也不一定都能卖出去,关键在于农村的流通网络、服务网络。

  农村的送货距离普遍很远,有的甚至达到 50公里以上,因此厂家在送货服务、响应速度等方面存在着很大困难。像 TCL的售后服务网点已能 100%覆盖国内的县,但在乡镇一级,东部地区只覆盖到 50%~70%,中西部地区也只有 30%,今年在乡镇的售后服务网点还要增加。

  "家电下乡产品卖出去容易,售后服务却较难。"广州松下空调的副总经理杨军也坦言,同样一个零配件 24小时送到城市里的一个地方,与送到一个偏远山村,难度是不可同日而语的,所以他们也在积极推进售后服务网络在三四级市场的"下沉"。万家乐燃气具有限公司的有关人士亦表示,家电下乡首先是服务下乡,今年要加快完善农村安装、维修服务网点。

  "所以,做农村市场不应像猎人打枪--打一枪换一个地方,而应该像农民种地--精耕细作。 "一位资深人士如此评价。

  中金证券认为,这次"家电下乡"更加考验品牌力量和产品品质,中标型号、数量不能成为厂商竞争的手段。由于产品比例、品牌和渠道的不同,相信品牌影响力较大、"家电下乡"产品占比大、内销占比大、农村渠道深入的家电企业营业收入增幅相对较大。

  打开通路

  对于农村流通、服务网络的盈利模式,至今仍然没有明确的答案。上述资深人士认为,未来农村的渠道应该是"前端小、后端大",指渗透至千乡万户的零售终端毋须门面很大,但是后台的物流系统、服务系统一定要十分发达。那么,即使农民一个电话或者一个邮件,也可送货上门。在模式还不成熟之前,长虹、格兰仕甚至苏宁等都在运用"大篷车"下乡的"土办法"。

  产品中标不算难,渠道下乡更难,而做好服务最难。农村地广人稀,要把渠道、服务网络铺下去,投入是十分巨大的,如何产生回报、建立一个可持续发展的盈利模式,至今还没有厂商能找到满意的答案,大家都还在探索的过程中。

  家电下乡政策将实施四年,其实最重要的是,"家电下乡"政策实施完之后,通往广大农村地区的流通、服务网络得以建立和完善,彻底打破长期以来一直存在的家电销售城乡"二元"的模式,让9亿中国农民可以选择更丰富、更价廉物美的产品,可以享受更便捷的服务,这才是他们的真正福泽。也只有到了那个时候,中国庞大的内需市场也才可以见到生生不息的力量。