金融服务创新:大规模定制

营销经典 2018-11-02 12:08:23 阅读338

  风行全球的著作《体验经济》一书的作者之一约瑟夫 ·派恩甚至预言:只需假以时日,超过一半的企业都得推出大规模定制业务。

  比利时联合银行三年前推出的定制信用卡业务曾经格外吸引眼球。这项业务的流程并不复杂,客户只需提交自己选择的图案,几天后,就可以收到从银行寄来的个性化信用卡。如今在许多欧美国家,这已经不是什么新鲜事了。

  一些专门从事消费者研究的调查公司发现,顾客对产品和服务的要求越来越个性化,这无疑加大了企业满足这类需求的难度。于是,企业们试图通过各种方式,让顾客们根据个人喜好定制产品。这一做法不仅使企业可以大规模地满足顾客的需求,而且通过顾客参与产品设计的过程,大大提高了产品的附加值。

  你的卡片你做主

  金融服务供应商正在努力地用行动证明他们可以为顾客量身订做产品。花旗银行改进了其网站,使个人客户能像小型企业和公司一样方便地进入网站,进行浏览和操作。这家银行提供了众多的小额银行业务和金融服务,使所有客户都能根据他们的爱好和需求建立名为"我的花旗"的用户主页。这样,不管是个人用户还是企业用户,都可以在自己的"主页"上自行编排看到真正需要的内容。在花旗的官方网站上,用户们可以自主操作,了解自己的信用卡、银行账户和投资的最新信息。

  在像花旗这样庞大的金融机构里实现深度和广度如此之大的个人服务,着实令人吃惊!随着这类只提供客户真正需要个人主页的建立,花旗银行向它的客户提供了大规模个性化服务。

  瑞典银行也是一个非常有趣的例子。顾客可以上传一张自己喜欢的图片(可以是网上下载的)到银行网站,以设计独特的信用卡。瑞典银行因此成为瑞典第一家提供个性化信用卡的银行。同在瑞典的另外两家银行汉德斯银行和瑞典北欧斯安银行,使用的是金雅拓的 "Card Like Me"。作为外包业务,金雅拓能更灵活地调整照片。

  大规模定制的好处有很多,以瑞典银行的个性化信用卡为例,首先,顾客要继续使用这张卡,就得继续选择这家银行,这样可以提高顾客忠诚度。其次,用户又很自豪于展示他们的信用卡,就可能更乐意用信用卡支付,产品涉入度自然就会提高。另外,个性化信用卡费用比普通信用卡要高,对银行又是一笔额外收入。

  体验改造品牌

  不同于传统意义上的完全定制,大规模定制是企业按顾客需要将产品进行部分调整。因此,价格波动不大且相对完全定制要便宜很多。如果产品质量、服务档次及订单交付效率都达到甚至超过预期,很多顾客都会欣然买单。实际上,如果能够参与产品流程,又有更多选择,在很多顾客看来,这一过程带来的完美体验才是最宝贵的。

  顾客自己设计、参与生产流程的这个过程,决定了他们对品牌的体验深度。在新的"体验经济"时代,企业把握良好的客户关系,就可以提高顾客忠诚度,真正实现可持续发展,这不正是商业的最终目标吗 ?

  尽管目前将大规模定制作为品牌识别主体元素的企业还是少数,但技术和网络的发展,提高了大规模定制的可行性,越来越多的企业开始着手开发这一市场。事实证明,只要有良好的总体战略、成熟的运营模式,以及完善的物流系统,就可以在这个新兴的领域大风行全球的著作《体验经济》一书的作者之一约瑟夫 ·派恩甚至预言:只需假以时日,超过一半的企业都得推出大规模定制业务。

  当然,大规模定制在不同市场,不同企业的适用程度也不同。只有在有助于大规模定制的经营模式下,投入足够的时间、精力和资金进行调查后,才能决定是否在这个领域进行投资。否则,很有可能面临失败。大规模定制并不意味着放弃普通的产品和服务。相反,它可以使传统业务和定制业务相互搭配,两者相得益彰。

  许多迹象表明,随着个性化需求的盛行,顾客在以"自身体验"改造企业品牌方面,正慢慢占主导地位,并且其主导趋势正成为一种必然。约瑟夫 ·派恩认为,大规模定制非常有利可图,企业可以借此融入新兴的"体验经济"。因为,定制业务使顾客亲身参与,设计自己需要的产品和服务。

  五大动因

  业内人士认为,是多种因素综合作用推动了人们思考现在的大规模定制。首先,现成的产品和服务对顾客的吸引力已大不如以前,更多的人正成为各类利基市场的顾客,过去为满足大众需要而批量生产的成品越来越不适应当今的大众需求了。这在当前市场选择繁多、产品更新加快,以及产品生命周期缩短的环境下,更增加了企业预测顾客需求、喜好和具体要求的难度。

  第二,全球化在相对短的时间内给很多企业带来了更大的竞争压力。商品种类饱和速度和货品化(Commoditization,即高利润的新产品逐渐由于竞争的加剧和进入成本趋低而变成稀松平常且利润微薄的产品)的速度都在加快,国家间的界限也开始变得模糊,任何公司只要有自己的网站,就可能产生国际范围的影响。不管企业大小,不管是兼营定制和一般业务,还是只从事定制服务,互联网都使国际竞争成为可能。

  第三,通过调查问卷、焦点小组讨论和实际订单的方式预测顾客需求有着本质的区别。一些顾客可能在产品前期开发的调查中阐明了自己的需求,在下一次调查中,又变得不明确了。提供定制业务的企业就不用担心这一点,顾客的定单是真实反映其喜好的。一些前后调查结果不一致的用户,只是因为调查前根本没有考虑过这些问题,抑或只有当实物呈现在眼前,他们才清楚自己想要的功能和部件。而且,前期调查会受调查对象和问卷本身的影响,不如企业与客户一对一沟通来得可靠。

  第四,顶线增长和底线利润是企业主要关注的问题。如果订单处理网络高效、快捷,顾客又容易操作,则大规模定制可以并且应该带来更大的利润。另外,整条供应链上员工与顾客实现有效沟通,在大规模定制时代尤为重要。

  最后,灵活性和对市场的快速反应能力是企业持续发展的必要条件。亲近顾客,掌握市场趋势,方能做到事半功倍。大规模定制由于其本身的性质,显得非常灵活。提供定制服务的企业可以不时调整网络,赶在竞争对手前推出更新颖、更快捷、利润更高的产品,利用供应商的优势和顾客的反馈调整定位,将顾客期待的新产品推向市场。这一模式将使传统企业难以快速复制。

  许多熟悉这个领域的专家认为,"定制服务"很可能是未来银行品牌建设的重点。银行和金融服务机构需要更多地了解客户的交易行为特点,根据他们的需要,量身定制服务。尽管这项业务刚刚起步,但通过掌握"交易背后的模式",突出自身服务的特点,这将完全可能成为未来银行和金融服务业竞争的一大热点。可以肯定,越来越多的企业会像花旗银行和瑞典银行一样成功,企业加强在各个领域的大规模定制试验是必然趋势。渴望向顾客提供个性化产品和深度体验的企业可以考虑大规模定制模式。