天翼,随 3G翱翔

广告创意 2018-11-02 12:08:23 阅读135

  作为 2008年底重磅推出、 2009年重点发展的品牌,天翼一出现就带来了铺天盖地的媒体轰炸。 2008年 11月 18日,“天翼”广告登陆央视黄金时段,吹响了天翼品牌上市推广的号角。不仅如此,中国电信在新媒体领域也加大了投入。 

  “这是我的新号码,它不只是手机号,还是上网账号;走到哪,用它都能上网,聊天号码也是它, E-Mail也是它,宽带还能漫游;这就是天翼,你也可以拥有, 189值得期待。 ”

  这样的广告词也许并不能让所有人了解到底什么是“天翼”,然而这让很多人都注意到了这个品牌。由邓超代言的中国电信“天翼”品牌广告在电视上、网络上铺天盖地而来。

  了解中国电信市场的人都知道, 2008年中国电信市场最重大的事件无疑就是电信重组,其中中国电信收购了中国联通的 CDMA网(包括资产和用户),而“天翼”则是中国电信在 CDMA网的基础上推出的移动业务品牌; 2009年一开始, 3G牌照的发放无疑预示着一个新通信时代的到来。天翼与 3G牌照的前后脚到来,让我们更有兴趣去探究这个以移动互联网应用为主要卖点的通信品牌。

  “互联网手机”的差异化策略

  “推出天翼品牌,打造差异化移动新产品”是中国电信集团在 2008年12月17日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略。这是中国电信在“商务领航”、“我的 e家”之后重点推出的第三个通信品牌,前两者分别针对政企和家庭,而天翼则是主要针对个人的通信品牌。 现在,商务人士往往是拥有手机和电脑两个设备,手机主要负责语音业务,电脑主要负责互联网业务,虽然手机在一定程度上上网,但并不是主流。对于广大用户而言,能够将手机应用和互联网的应用真正在更大程度上融合起来是大势所趋。

  一直以来,在移动业务上,中国移动都是领头羊,在移动类传统业务上中国电信很难与中国移动比拼。但是,手机和互联网的融合仍然是新技术、新产品,移动在这方面并没有突出动作。因此,天翼所倡导的以移动互联网应用为主要功能的“互联网手机”就成为中国电信差异化策略的利器。“互联网手机”这一全新概念淡化了原有 CDMA手机在消费者心目中的传统形象,迎合了消费者的需求,因此也很快就获得了心理认同。

  此外,与以往的通信品牌相比,天翼在数据业务方面的优势也是其差异化的表现。天翼提供的所有套餐都增加了无线数据服务内容,并将通过个性化产品与服务的陆续提供,不断填充互联网、群体、社区、圈子应用等内涵,承诺将带给客户更加丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等移动互联网应用,力图抢占中国移动互联网的制高点。

  中国电信看准了移动互联网的前景,而且选择了中国移动、中国联通尚在忙于重组后的整合之际推出天翼,可谓是打了一个漂亮仗。

  天翼,媒体全覆盖

  作为 2008年底重磅推出、 2009年重点发展的品牌,天翼甫一出现就带来了铺天盖地的媒体轰炸。 2008年11月18日,“天翼”广告登陆央视黄金时段,吹响了天翼品牌上市推广的号角。不仅如此,中国电信在新媒体领域也加大了投入。

  根据易观国际的观测, 2008年11月25日中国电信网站正式推出天翼移动品牌业务专区后,次日便展开了互联网领域的大规模广告投放。 1月26日,新浪、搜狐、腾讯等大型门户网站的首页、新闻、财经等相关频道均开始刊载“天翼” banner广告。广告语包括“随时随地乐享缤纷网络,天翼为您开启移动互联网时代, 189全国放号在即敬请预约”。从广告投放的媒体来看,此轮天翼广告投放主要集中于几个大型门户,对于规模较小的或地域性较强的地方门户,则基本没有投放。

  尤其值得一提的是,中国电信还尝试了新兴的视频广告形式,在视频网站优酷投放了 banner广告,同时也投放了视频种子广告,并且在一些视频的末尾增加了贴片广告。记者更是在优酷上发现了一则名为“天翼有奖视频征集”的专辑,在这一专辑中众多网友上传了自己制作的与天翼有关的视频,有的是修改自其他广告,有的则具有非常独特的创意。以视频征集的形式来传播和推广品牌是近期才逐渐开始受到关注的一种方式,中国电信在天翼品牌刚一上市就采取了这一形式,可见其对天翼的投入之大,以及在营销策划上的用心。此次中国电信在门户网站、视频网站等新媒体上的投放并不令人奇怪,天翼品牌本身即以互联网的应用为诉求,因此必须要吸引对于网络应用有特别爱好的人群。

  天翼,欲为谁添翼?

  正如提到娱乐营销就必然绕不过“超女”一样,通信品牌的营销我们不能不提的就是动感地带。 2003年动感地带在全国发起时,短时间内,电视、广播、报纸、杂志等传统媒体,以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等,甚至当时仍属于新兴媒体的楼宇电视广告上都可以看到动感地带的身影。在对媒体的覆盖上,天翼也如当年的动感地带一样努力做到全覆盖,尤其是对新兴媒体,只是当年是楼宇电视,而今天则是网络视频。媒体的全覆盖自然可以引起足够的关注,然而,最重要的仍然是谁会真正地使用。当年,动感地带以 15岁~ 25岁的年轻人为目标,那么天翼呢?

  首先从定位来看,中国电信在大力推出“天翼”时也将其定位为中高端,这自然在情理之中。天翼所能够提供的众多服务需要相当的资费代价。例如,其CDMA+WiFi捆绑的资费标准有 620元/7月和 1100元/13个月两种,也就是说使用者需要每个月支付近 100元才能享受到这项服务,低端用户一般不会为手机上网而支付这么多费用。然而,我们知道,现有的高端用户大部分使用中国移动的服务,高端用户往往忠诚度比较高,价格敏感度不高,因此要促使其转网、换号并非易事。那么如果死守高端,可能关注者甚多,真正使用者寥寥,没有市场份额就没有收益;如果要市场份额,中低端客户则无疑是最容易争取的部分。因此,到底要哪部分人作为目标群体是中国电信要解决的问题。

  其次,从产品设计来看,在从 2008年12月22日开始的为期三个月的添“翼”迎春促销活动中,中国电信针对不同人群分别提供了“贵宾计划”、“互联计划”和“校园计划”。其中,贵宾计划主要面对高端商务人群,提供主副卡共享通话时长、购机加送高额话费等优惠;互联计划则主要面向无线宽带用户,在提供更高速宽带服务的同时,赠送语音通话时长;校园计划针对校园群体,以入网加送话费等形式,拓展用户。这样的计划体现了中国电信对于市场细分的重视,但这种划分难免有大而全的嫌疑,即便单从细分程度来看也显得粗糙。

  易观国际分析师邓中元认为,对天翼品牌而言更重要的是更好的网络、更加优惠的资费、更加丰富的服务,以及竞争对手所不能提供的杀手级应用。事实确实如此,在天翼启动之后,中国移动、中国联通也都针对性地启动了充值送话费活动,通过每月话费返还的形式,稳固客户群。如果没有好的网络和服务,以及不可替代的功能,没有多少人会仅仅为了新鲜而转向天翼。中国电信相关人士曾介绍,未来 1~2年,中国电信无线宽带速率将从 153.6 kbps提升到 2~3M;在 WiFi覆盖的热点区域,速率最高甚至达到 10M以上。针对中高端客户集中的商务人士,中国电信将提供移动办公、保密通信、全球眼、手机对讲等新业务。如果这些功能建设都能够到位,而且能够提供让客户满意的服务,那么相信,天翼一定能够随 3G翱翔。

  专家点评:"天翼"起飞的三大考验

  作为全业务经营时代的第一个电信品牌,"天赋"在3G发牌的鼓点中隆重登场,在金融危机的寒冬里点亮移动互联的火把。“天翼”的推广有板有眼。品牌的建构、广告的创意,套餐的设计,处处凸显专业和细致,营销传播的煞费苦心获得了满意的结果。声势浩大的189号码预约活动,密集的促销,让战略意图迅速在强大的执行力中得以体现,从而保证了营销策划的落地。大家风范,令人侧目。中国电信雄厚的实力和全业务的优势为C网洗心革面注入强劲的动力,但制约C网高速发展的因素短期内依然存在,“秀于外有余”、“慧于中不足”的“天翼”将面临诸多严峻考验。

  其一,精确定位很重要

  “天翼”的“中高端市场”与“移动互联网”定位是一个可以理解的选择。但是,厘清话音和移动互联网两类业务的中高端用户,对精确定位“天翼”的目标用户群至关重要:话音业务的中高端用户是那些事业有成的中年人,他们不一定是数据业务的高频使用者;移动互联的中高端用户是那些对数据业务情有独钟、求新求变的年轻用户,他们有闲、有激情享用上网、聊天等数据业务。按照传统以话音为基础的价值用户分类标准,他们未必是中高端用户,而以移动互联业务的使用频率和收入贡献程序来衡量,这部分用户才是主打数据业务的“天翼”的目标用户。

  其二,用户转换成本巨大

  实践中,139已经成为(话音)中高端用户的符号,如果没有号码携带的规制安排和更优的网络、更好的服务为后盾,策反全球通高端用户的努力是很难获得回报的。显然,现阶段“天翼”的魅力还难以突破消费者的转换阻力。“用一个数字撬动中高端市场”不过是一个幼稚美丽的愿望。

  其三,价格战没有赢者

  “天翼”的移动互联定位使那些数据业务的中高端消费者成为争夺的重点,而这些数据业务的钟爱者大多是典型的价格忠诚者。在“策反”与“反策反”的较量中,中国电信有可能身不由已地陷入价格战的泥潭,这将严重蚕食中国电信宝贵的利润。

  质疑和欢呼一样,从来不乏痴言妄语。唯一可以明确的是,为期三个月的全国性集中促销的绩效表现,将为检验“天翼”的市场响应度暂时作出最公正的评价。