顶级奢侈品“过冬 ”百态

广告创意 2018-11-02 12:08:23 阅读70

  寒流来了,顶级奢侈品商家如何应对?涨价,降价,主推副品牌,西方不亮东方亮。

  上世纪 20年代,经济学家乔治 ·泰勒发表了一个很有趣的"裙边理论",即女人裙子的长度和经济的繁荣程度呈反比。经济状况良好的时候,女人会穿短裙,以展示自己的长筒丝袜;经济状况糟糕的时候,女人会把裙边放长,以掩饰没有穿长筒丝袜的窘迫。在那个丝袜还是奢侈品的年代,这种说法曾一度很流行。

  刚刚过去的 "2009春夏巴黎时装周"似乎也印证了乔治 ·泰勒的这一理论, Prada、 Missoni、Armani,甚至是 Roberto Cavalli都发布了超长的裙摆,色彩缤纷又极尽奢华,不过穿不穿丝袜已经不再重要。如《时尚芭莎》杂志美国版总编格伦达 ·贝利所说:"历史上每当人们经历困难时期,时装总会表现其奢华的一面,因为每个人都想做梦。

  " 对于那些经历过大萧条的奢侈品大集团来说,目前状态的经济危机也许只是意味着利润薄了一点,销售额少了一点。虽然欧美国家的消费少了,但俄罗斯、印度、中国这样的东方世界才开始消费!于是,众奢侈品商家,品牌,经销商,东、西方消费者等芸芸众生相,或黯然、或激情地上演了。

  奢侈品高处不胜寒

  2008年10月,受意大利奢侈品公司联合会委托,美国贝恩公司发布了一项关于全球奢侈品消费的报告。结果显示,全球奢侈品销售将锐减, 2008年增长速度仅为 3%,销售额为 1750亿欧元 (约合 2200亿美元 ),增速远低于 2006年的 9%和2007年的 6.5%。报告还预计, 2009年奢侈品市场将面临 6年来首次衰退。

  果不其然,今年 2月份,《论坛报》做出法国奢侈品业也难逃危机命运的论断,消费和奢侈品市场的坏消息将如潮涌。例如,钟表业的销量估计将暴跌 25%以上。德意志银行分析师在一份形势报告中指出, 2009年世界奢侈品市场估计将下降 5%~ 10%,远远大于最初预计的 3%~7%的降幅。

  各大奢侈品集团的日子自然不太好过。香奈儿公司中止了 200个短期合同( CDD)和代工合同。英国豪华轿车生产集团宾利将暂停生产 6~7周,这种轿车每辆售价可达26万欧元。最大奢侈品零售集团路易威登(LVMH)将公布年度营业结果,据分析家初步预测,其2008年底销量近于零增长。第二大奢侈品集团瑞士 Richemont也宣布其销量在去年最后两个月锐减达 12%。

  当然,情况还不算太坏,东方新兴市场让奢侈品集团看到了希望。贝恩公司的报告显示,巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长,预计未来 5年内将增长 20%~35%,这将有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。

  时尚东风渐劲

  作为第三大奢侈品消费国,中国俨然成为众多奢侈品品牌的避风港。从各奢侈品品牌公布的数据看,阿玛尼在中国区域的销售保持着 24%的增长,而在美国仅为 7%。PPR奢侈品业务去年第二季度增长 8.8%,而在中国则上升 83%。众多奢侈品商家已经开始行动,将战略重点转移到东方。

  把中国作为品牌下一个增长点的奢侈品品牌比比皆是。 2008年"十一"长假前,爱马仕在北京开了第三家专卖店,这是爱马仕在中国大陆地区第十家、也是面积最大的专卖店。几乎在同时, Richmont集团旗下的高级腕表品牌江诗丹顿,以及男装品牌 DUNHILL的"超级旗舰店"在上海正式开张。很多奢侈品品牌甚至在中国二、三线城市跑马圈地,到2008年年底,爱马仕又在青岛落子,兰博基尼、大溪地诺丽、美克美家等商家也已开始在青岛选址。 LV在武汉的首家店高调营业,一万元左右的包包招摇过市。厦门首家 GUCCI专卖店也赶在牛年春节前开业,最便宜的手机链 500多元,最贵的手袋 8万多元,价格依旧坚挺。 "现在,中国虽然不是我们最大的市场,但绝对是我们最期待和重视的市场,和将来最大的市场。 "LV M H旗下的豪雅表 (Tag Heuer)全球总裁 Jean-Christophe Babin的这番话代表了众奢侈品商家的选择。

  打不打折这是个问题

  经济不景气环境下,各奢侈品品牌均面临打折还是不打折的博弈。打折,意味着品牌价值随之降低,不打折,销售很可能遭遇寒冰。商家们都希望找到一个两全的策略。 香奈儿于去年 11月率先亮出涨价招牌,而且一涨就是 20%,充分显示自己产品的保值性。范思哲也高傲地宣称坚决不打折,把自己的顾客定位在圣莫里兹 (St.Moritz)或者加勒比海的高级游轮上,为他们提供真正的奢华。

  但是,随着这场危机的日益渗透,奢侈品牌们终于耐不住寂寞,不得不低下高昂的头颅。据《纽约杂志》网站报道,包括香奈儿、范思哲、 Christian Louboutin和克洛伊在内的奢侈品公司正在美国削减商品价格,幅度从 8%~10%不等。在米兰, Prada在橱窗里摆出的降价牌子震惊了整座城市。在北京, CBD区的奢侈品品牌特卖会上, FENDI的皮草大衣在地上被抢购的"贵妇们"踢得惨不忍睹。在香港,消费者在打出超低折扣的LV、GUCCI专卖店门口排起长队。

  此外,为了应对"快时尚"的竞争,顶级奢侈品品牌纷纷加码第二战线,开始在副品牌发力。如 Chloe的副牌 SeebyChloe、 PRADA的副牌 MiuMiu等。也有一些品牌用主牌加后缀的方式,凸显新品牌更加运动化和休闲化的倾向,如CalvinKleinJeans、 AJIArmaniJeans等。

  这些生意火了

  尽管西方奢侈品消费者们大多缩减了消费预算,但东方的富豪和喜欢追逐名牌的白领们,却看到了海外"血拼"和"抄底"的机会。

  欧元、澳元大幅贬值和年末各种促销活动,使海外代购的生意日益红火。以上海一家专业奢侈品代购网站为例,去年年末两个月,其营业额每月增长均超过 20%。甚至连澳大利亚、美国等海外留学生都做起了奢侈品代购生意。

  也有许多消费者直接去欧洲旅游,抢 LV包、买香奈儿化妆品,因为在欧元贬值的前提下,去欧洲的旅游者只要多买点奢侈品,就能从汇率差价中省下机票钱。难怪巴黎著名的老佛爷百货里,增加了不少日本、中国、俄罗斯的元素,以吸引这些游客。 更加红火的是巴黎的二手店。在二手奢侈品商店,一个才买了 3个月的 LV经典背包,售价约为 600欧元,几乎是新品价格的一半。尽管这种销售业态在巴黎已经很成熟了,但在金融危机影响下,这些二手店的销售额都有大幅增长,有的甚至超过 50%。这样的消费模式在香港也已经慢慢成型,并蔓延到中国上海等城市。