银行业的品牌塑造与营销推广

广告创意 2018-11-02 12:08:23 阅读71

  中国金融业已迎来品牌全球营销的时代,品牌竞争已经成为金融企业的新战场。金融危机环境下,银行品牌建设正当时,中国的银行业品牌建设在悄然变化。

  目前,4大国有银行和其他的商业银行虽然有品牌战略意识,都开始做起了品牌建设的功课,但是缺少可操作性的品牌规划,同质化现象仍然比较严重。很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离,缺少有效的结合,造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。

  至于哪家是优良生,哪家刚刚及格,哪家仍是落后生……在漫长的品牌建设的道路上,当“理财金”、“金葵花”、“沃德财富”、“卓越理财”、“梵高贵宾理财”等零售银行服务品牌逐渐被老百姓熟知时,各家银行品牌建设产生的效用已初见端倪。

  中国工商银行是目前全球市值最大的银行,在市值方面已长时间超越花旗银行、汇丰银行,然而,整体品牌形象,却与国际一流银行有着差距。

  品牌形象口号:“您身边的银行,可信赖的银行”

  前半句“您身边的银行”使顾客感觉到了亲切感,后半句“可信赖的银行”似乎有些牵强附会,我国大部分银行都属于可信赖的银行,工商银行把这一点作为品牌突出的要点,显然优势不够突出,属于泛泛而谈。

  曾用广告语:“八十年叶茂根深,造福于国计民生”

  停留在喊口号的低层次,缺少企业文化内涵,没有突出银行的经营理念和服务宗旨,是银行广告语的一大败笔。

  品牌推广方面:工商银行与中国高端传媒的强强联合,加速自身的品牌发展之路。比如2007、 2008年连续两年独家特约CCTV《感动中国》,中国工商银行又成功获得了2009年《感动中国》的独家特约权,使工行品牌与央视知名品牌栏目之间形成了牢固的关联,突显了中国工商银行的公益诉求和强烈的社会责任感,形成鲜明的品牌定位,不断累积亲和的品牌形象。

  公益方面:救灾济困,支持文教事业,推进绿色信贷,建设绿色银行。

  建设银行的市值已位列全球银行第二,建设银行以实际行动在服务创新上做了一些有益的尝试。比如,与阿里巴巴合作开展面向中小企业的电子商务信贷;与淡马锡合作在江苏镇江试点小企业“信贷工厂”,最近淡马锡巨亏390亿美元,能否继续合作?在品牌建设期间,这也是对建行的一个考验。

  品牌形象口号:“善建者行,善者建行”

  将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。采用简单的文言文句式,具有一语双关的作用“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称,“行”字既可以看作银行的“行”字,又可以读作很行的“行”(xing)。“善建者行”还能让顾客产生多重联想:“善建房者行”、“善建修养者行”等,广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”,与前半句广告语文字相同,排列不同,亦展现了中国建设银行的大品牌形象。

  曾用广告语:“建设现代生活”

  个性不鲜明。

  品牌推广方面:与凤凰卫视媒体合作进行品牌宣传。前一段时间,它与某家国际品牌顾问合作正在做统一品牌形象和解决客户排队问题营业厅设计。新的营业环境与以前相比,在视觉上更大胆。以前使用的颜色不能反映建行的特点,而现在采用了蓝色和黑色,更大胆一些,在形象设计方面,无论在香港或是将来在外国发展都是很统一的,包括他们的标志、招牌、颜色、材料。适合不同国情稍做修整,但整体形象是统一的;另外,为解决银行排队现象建设银行请专业人士设计新的营业环境,这些都是在向品牌人性化迈出的新的一步。

  借助奥运期间姚明是签约VISA的形象代言人,2008年和VISA国际组织推出了一套以姚明为主题为“拥有明卡,拥有明天”的双币种信用卡, 如果我们大家平时留心的话还会记得前两年的“姚明一代”、“姚明二代 ”滞销,原因出在哪里?姚明是名人,火箭11号,原因很简单:我视你为偶像,是因为看你的比赛让我得到了心理满足,所以我要支持你,另外一个层面,姚明是我们中国人,他为中国人争光,我们要喊的响一点!一股爱国热情!要是涉及到掏腰包,多数人就要掂量一下。

  公益活动:赞助北京国际音乐节,虽然音乐无国界,但是和金融联系起来效用还是有点牵强,倒是实现了国际化的品牌追求。

  成立于1912年的中国银行,在新中国成立后成为长期从事外汇外贸专业银行的业务。随着金融体制改革的深化,尤其是在实施股份制改造并成功上市之后,中国银行在全球的影响力日渐提升。作为北京2008年奥运会银行业唯一合作伙伴,这使得中国银行获得了运用奥运机遇进行品牌运作的广阔空间。

  品牌形象口号:“选择中国银行,实现心中理想”

  属于无主题式广告语,给人以盲目拔高的感觉。顾客需求千差万别,中国银行何以了解每位顾客心中的理想?

  曾用广告语:“全球服务”

  “中”字代表中国;外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。整个标志造型浓厚、大方、庄重,充分表现了中国银行的实力雄厚、服务周到的企业个性和内涵。但是它给人一种空洞感,缺少个性,更失去了亲近感。

  品牌推广方面:奥运营销使中国银行品牌形象大幅提升。

  公益活动:值得一提的是“我为奥运种棵树”公益活动。

  中国农业银行是四大国有独资商业银行之一,是国内银行的老牌重臣。近几年是银行业品牌上市最集中的阶段,商业银行中大部分品牌都已登陆A股,而四大国有银行中,只有中国农业银行还没有完成股改上市。虽然说农业银行上市已经敲定在2010年,中国农业银行复杂的企业背景使得上市之路变得艰难,在这种情况下,中国农业银行大力度宣传品牌、提升形象。

  品牌形象口号:“大行德广,伴你成长”

  肯定“伴你成长”,“德广”出自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德广”。乍看起来,这则广告语出自我国古代经典著作,具有文化底蕴,但是细细推敲,却难免产生疑惑:“大行德广”放在这里到底是什么意思?是农业银行对客户的恩惠很多?或农业银行认为自己身为大银行?我们不得而知,相信银行的顾客对这一广告语也是感到费解,不知对其作何解释。对于仍然处于品牌建设阶段的银行业来说,广告语故弄玄虚,很难获得消费者对企业经营理念的认同。

  曾用广告语列举:

  中国农业银行——现代网络银行。网络通八方,网点遍城乡。

  中国农业银行——可移动的银行,您自己的银行。

  呵护家园,关爱永远——中国农业银行。

  缘结农行,地久天长。

  金品相伴,“金”诚服务——中国农业银行。

  金融超市,金品奉献——中国农业银行。

  一脉相通,唯我知心——中国农业银行。

  中国农业银行,真诚服务相伴。

  人生路长,金穗相伴。

  向来有缘,所以相知——中国农业银行。

  近几年来农行品牌形象广告语变化数量过多、变化速度过快。但是,大银行的形象和地位并不是通过银行广告语的更换速度和总体数量来体现的。这种“走马灯”似的更换广告语的做法,顾客无法形成深刻的品牌印象,造成银行核心价值和银行整体形象定位的混淆。

  品牌推广方面:在央视和凤凰卫视黄金时间段中能够看到农行的身影,农业银行曾携手国际知名的“品牌管家”奥美公司,历时数月精心打造推出的以“伴你成长”为核心的品牌战略,寄寓着农行对未来发展前景的深切期望。相对于其它三家国有商业银行,农业银行的品牌定位一度比较模糊,难以明确其服务什么人群、业务重点在什么领域等要素。而新品牌战略的实施,使农行一举摆脱了缺乏清晰品牌形象而在市场竞争中所处的不利地位,朗朗上口的“伴你成长”,不仅揭示出农行对新时期银行与客户关系的认识,而且也是农行对长期积淀而成的企业文化的提炼与升华。希望农行能够借奥美品牌管家之手,让自己的品牌建设步入正轨,发挥品牌力量。

  曾当选了“消费者最喜爱的品牌”,曾荣获“中国十大影响力品牌”、“中国金融业最具影响力品牌”、“中国品牌建设十大杰出企业”,交通银行这几年比较注重品牌建设,除了零售以外,在企业方面也进行了很多的改造,客户的评价越来越高。

  品牌形象广告:“交流融通,诚信永恒”

  把银行和顾客的沟通,看作是心与心的交流,温情流入顾客的心中,感受到来自银行的温暖。作为2010年上海世博会全球合作伙伴,也是交行借助世博平台提升自身形象的努力方向。

  曾用广告语:“创新金融服务,提升城市生活”

  同建设银行之前的“建设现代生活”雷同,缺少个性。

  “百年之交,心心相通”,交通银行百年华诞之际,交行在全球开展了立体式、全方位的广告宣传活动,值得肯定,如百年交行赞助新浪2008财智大赢家品牌形象策划。

  品牌推广方面:交通银行携手 VISA 国际组织隆重推出交通银行刘翔 VISA 信用卡,并在全国范围内全面启动“刘翔 VISA 信用卡和世界一起跨越”大型主题营销活动。事实证明,品牌代言人风险评估在品牌推广中不可忽视。

  在金融危机的大环境下,众多企业的广告或品牌推广预算都大幅减少,如何将广告投放在那些最有价值的渠道,去影响最有实力的人群。目前交通银行从其投放的媒体看,央视投放费用最高,占据总费用的77%,其中央视1套占60%。值得一提的是交行“沃德财富”(交行专为高端客户度身定做的理财服务品牌)恰当选择机场媒体,最有效的展示交通银行的品牌形象。

  公益活动:“沃德财富杯”高尔夫邀请赛,地方支行也举办有特色的公益活动,比如,连续6年赞助“青岛市新年音乐会”, 从“关注”到“关爱”为主题的“2007中小企业大巡诊”大型公益活动 ,交通银行太原分行联袂发起的“1元环保袋”。

  “金葵花”理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌。“金葵花”背后的文化——凡到过深圳的人,都应该看到过招商银行总行那幢造型别致的大楼,它醒目地矗立在深南大道旁,仿佛张扬着招行的创新精神。

  招商银行的品牌有两个核心因子,一是“因您而变”的经营服务理念,二是品牌象征物“向日葵”。“因您而变”是招商银行品牌的核心理念,而向日葵则是这个理念的形象阐释。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中,这两个品牌核心因子与招商银行 LOGO标志一起,透过所有的消费者接触点,传达招商银行的核心品牌信息。

  品牌形象口号:“招商银行,因您而变”

  清楚地表达了招商银行的服务理念:实施多样化的服务,时刻适应顾客需求的变化。招商银行在广告语中包含了对顾客的感情,示意顾客招商银行尽量拥有让每位顾客都满意的服务,使顾客具有银行归属感,体会到银行对每一位顾客的重视,提高了顾客对银行的忠诚度和满意度。

  曾用广告语:“招商银行,为您成就未来”(有点空洞,缺少个性)

  品牌推广方面:曾当选“最具发展潜力的中国品牌”,形象大使及品牌代言人——钢琴王子朗朗,谈到形象代言人,大家都不陌生,很多产品都在用,但在银行业的品牌推广上,招商银行可谓是成了第一个吃“螃蟹”的人。凭借朗朗在全社会的中产阶级、财富阶层的影响力,招商银行在美誉度得到很大的提高,同时亲和力也得到了提升。

  招商银行历来重视对央视的广告投放。为了扩大传播的效果,招商银行整合了电视、广播、报纸以及网络等资源进行立体化、多角度、深层次的宣传,力主把招商银行的品牌植入到音乐中去,形成强大的品牌号召力,用事件打造品牌。

  公益活动:将“企业社会责任”的理念延伸至扶贫、教育、环境保护、公共卫生等众多领域。比如,在2007年特别策划了“体验云南 传承责任”大型慈善公益活动。此次活动的参与对象主要是金葵花客户子女,让他们在父母的帮助和支持 下,到云南贫困山区,与当地的孩子同吃同住,体验不同的生活,与贫困孩子建立深厚的友情。

  与奥运不谋而“和”。招商银行作为非奥运会合作伙伴,在奥运倒数500 天之际,招商银行与国际奥委会全球合作伙伴VISA 国际组织联合推出VISA 奥运信用卡。VISA 奥运信用卡以“2008 和世界一家”为主题,引入“和谐”、“ 和睦”、“ 和平”的概念,采用套卡模式,大卡为人民币、美元的双币信用卡,小卡为美元单币国际卡。在设计上,“和”字设计在大卡卡面,小卡以帆船帆板和福娃等图案作为元素。

  巧合的是,在2008年北京奥运会开幕式上。一个巨大的中国汉字“和”三次出现在全球观众的面前,开幕式的“和”字与招商银行“2008和世界一家”主题不谋而合,更是惹起众多媒体炒作招商银行为开幕式“和”字付出的不菲代价。

  正是这个“和”字让招商银行在众多瞩目的奥运营销中出位,也让招商银行在非奥运营销中捡了大便宜,招商银行在奥运营销的知名度超越了赞助奥运的奥运营销企业,产生的品牌效应更是与奥运营销的企业不可比肩。

  整体扫描四大国有银行和其他商业银行,我们会发现银行品牌认知度提高,品牌战略改变,进步很多,但整合传播仍缺少章法。

  最近有一项调查数据显示:与往年相比,当前国内中资银行的品牌认知度明显提高,很多银行也把品牌战略纳入日程中来,但是同质化现象还是比较严重,品牌宣传大家也都在做,品牌DNA方向对不对?到位与否?成效如何?每家银行对自己是代表什么还不是很清楚,在品牌分析、定位方面还有很大的空间,需要做更多的努力。

  中国银行业的营销之路

  尽管在品牌建设方面,中国商业银行与西方差距很大,但不得不正视的一点是,中国尚不成熟的市场和消费者观念也一定程度上限制了中国银行业品牌提升发挥的余地。

  但是要想走出“营销同质化”困境,就必须要差异化经营,而实现差异化最有力的手段,就是建立自己的品牌,通过品牌来实现市场区隔,当前中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争,要想从同质化竞争中脱颖而出,就必须重视品牌建设。

  1. 突破“同质化”壁垒,就要求商业银行必须推行差异化营销。根据不同细分市场的不同需求,不断推出新的服务,满足客户个性化、多样化的需求,这样才能在市场竞争中保持市场。

  2. 同时注重品牌建设,对于银行业来讲,一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。我们知道,品牌核心价值就是品牌的DNA,它体现了一个品牌的内涵、个性,也体现了同竞争品牌的优势。

  3. 在品牌推广方面,宣传传播手段实现多元化,进行全方位推广,同时多多注重公益活动和事件营销。借鉴一下外资银行的经验,比如汇丰银行,品牌推广不会因危机缩减,继续举办了卓越理财财富论坛,汇丰冠军杯高尔夫球赛也一如既往地举办,还有坚持了11年的“渣打马拉松”。 其实,如公益活动、事件营销等, 是提升银行品牌感召力的有效手段,并增强品牌传播的参与性和互动性,使品牌形象变的有血有肉、勃勃生机。

  4. 金融危机下,银行品牌建设正当时。要说机遇,有一条就是这次金融危机使我们对品牌建设的长期性和艰巨性有一个清醒的认识。要看到在品牌建设过程中,我们可能会遭遇到的风险在哪里?在品牌建设过程中哪些方面把握不好会有问题?这同时也是挑战。欧美那些金融庞然大物在这次危机中显得那么脆弱,这向我们昭示着打造金融企业的良好品牌形象任重而道远。我国作为新兴发展中国家,要跻身世界强国之林,需要我们具有清醒长远的战略意识和冷静务实的工作作风;既要有逆水行舟的勇气,又要有如履薄冰的心态。