携程的又一程

广告创意 2018-11-02 12:08:23 阅读136

  或为形势所逼,如今的携程已经拥有了“中间商”身份无法承载的野心。

  在过去的十年里,携程牢牢的把控着行业老大的地位,并将追随者远远的抛在了身后。来自易观国际的数据显示,2007年1季度,携程以46.1%的市场份额远远领先于其他中介商,居第2位的e龙为14.2%;当年4季度,携程市场份额增长至了51.9%,e龙则下滑为10.6%。至2008年,携程市场营收份额继续增加,达到57.1%。而根据中国互联网协会DCCI互联网数据中心发布的数据显示,2007年中国在线旅游和预订的市场规模达到22.5亿元,较2006年增长65.4%。到2009年,这个数字预计将达到73.2亿元。一个快速成长的行业,如此大的市场发展空间下,无疑隐藏着更多的机遇,顺风顺水、风头正劲的携程,似乎没有什么会让其不顺心的了。

  但是,携程在不久前公布的2008年度第三季度财务报表显示,携程总营业收入为人民币3.97亿元,同比增长15%,但较今年第二季度减少1%;其净利润为1.04亿元,较去年同期减少5%。这是近年来携程业绩的第一次下滑,从收入结构来看,携程三季度的两大业务均出现环比负增长。虽然2008年第四季度总营收同比增长18%,环比增长6%,但营收增长速度则从2008年开始就持续回落,从62%的高位下滑至四季度的18%。而合计占据了近90%营收比重的两项主营业务——机票和酒店预订表现也出现不同幅度的下滑。

  携程业绩的下滑自然是和宏观经济低迷分不开的,但原因远不止于此。

  领先者的隐忧

  携程将近90%的营业收入集中在机票和酒店预订业务上。而这两项主营业务不同程度存在着不确定性。这家当年以模式简单易懂受到资本欢迎的公司,正面临着“成长的烦恼”。

  携程的商业模式是,一边发展庞大的会员卡客户群体,另一边向酒店和航空公司获取更低的折扣,交易完成后赚取佣金。而越来越多的酒店和航空公司,压抑不住“直销”的冲动。昔日的盟友如今各怀心思。

  业内人士认为,酒店与预定中介之间的博弈由来已久。以往由于携程直接面对消费者,在同酒店的合作中一直处于强势地位,而现在,这种位势不那么稳固了。最主要的原因是连锁经济酒店自身品牌张力的提升降低了这些酒店对携程的依赖性。近些年涌现出了一大批有相当知名度与美誉度的连锁酒店,这些酒店的兴起降低了消费者选择的障碍,同时这些连锁酒店自身的网络预定系统也日渐完善,定向消费开始变得普遍。锦江之星酒店集团就曾公开表示:未来会减少在携程和e龙上的预订量,希望通过会员制的推行吸引更多客户通过锦江之星的网站或者呼叫中心订房。而携程与格林豪泰酒店的官司让这种矛盾表面化、尖锐化。从今年1月1日起,格林豪泰酒店推出“8000万元回馈会员”酬宾活动,由于格林豪泰推出了支持其会员使用电子抵用券,享受折上折优惠等措施,使其会员的实际入住价大大低于携程会员的入住价,令携程对会员的“低价承诺”无法兑现,故携程要求格林豪泰停止活动,或给予携程会员同样的优惠。在要求被拒之后,携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线。

  此后“携格事件”持续升级。格林豪泰因促销被携程封杀,后发展到格林豪泰以侵害商誉为由在上海相关法院起诉携程,而携程表示会积极应诉。抛开“携格事件”的具体细节不提,这场纠纷背后其实折射出的,是酒店业谋求扩大直销份额与携程“酒店中介”运营模式的矛盾。

  相比酒店业,易观国际分析师刘彤认为,机票直销的趋势对携程的冲击较大,因为“国内的大型航空公司就六七家,把它们的信息抓在一起比较容易”。

  中介收取机票代理费实际是中国特色,国外的机票代理费为零,代理企业的利润来源于预订机票外的增值服务,如为该旅客提供订房、租车、签证等服务。国家民用航空局2008年5月底下发了《关于改变国内航空运输销售代理手续费管理方式的通知》。新政策从10月份开始正式实施,虽然新政策并没有明确取消代理佣金,但向国际“零佣金”市场接轨的倾向性无疑是明确的。

  当年依赖携程、e龙、芒果网去开辟市场,航空公司不管渠道。但随着品牌意识和客户管理需求的推动,以及愈演愈烈的金融危机促使航空公司进一步削减成本的要求,更重要的是为避免传统商品流通领域的“挟渠道以令诸侯”的危险发生,航空公司从2007年期逐渐呈现出“去中介化”的趋势。

  以国航为例,在2006年才正式成立电子商务部门的国航,其2008年的机票销售量相对于2007年已经翻了3倍。虽然目前通过直销出机票的比例仅为5.5%,但到2011年“希望提升到20%”。

  无独有偶。上线仅一年时间的淘宝机票业务也步步紧逼。数据显示,2008年底,淘宝网在一周内共卖出5万多张机票,单12月25日一天就卖出了9000多张。眼下,全国已有55个城市的100多家机票代理商开通了淘宝店。此外,12月15日,海航的淘宝旗舰店正式开张,这是淘宝上第一家直接开店的航空公司。有消息称,还有七八家国内主要航空公司与淘宝正“紧锣密鼓地谈合作”。 而就在今年3月两会召开的期间,作为人大代表的东航董事长刘绍勇向阿里巴巴隔空喊话:要见其董事局主席马云,希望双方好好谈谈东航电子商务合作事宜,“东航不想为携程和e龙继续打工”。阿里巴巴马上投桃报李:我们会尽快促成会谈。

  主营业务存在诸多隐忧,而替代者迅速的成长也时时威胁着携程的竞争位势。其中,酒店直销联盟、旅游搜索对携程的代理模式冲击最大。

  所谓商务酒店直销联盟,是指一些酒店因不堪携程等掌握渠道话语权的代理商的“盘剥”,自己组织通过网络等媒介直接接受消费者的预定业务。这种直销模式虽然现在还没有掀起太大的风浪,因其能够为酒店节约大量的中间环节成本而广受关注,大量联盟外的酒店也开始“蠢蠢欲动”。

  相比酒店直销联盟,在线旅游搜索服务商对携程的威胁显得更加直接、更加具有现实性。近两年,一种新的在线旅游模式棗旅游搜索快速兴起。比如,2005年成立的“去哪儿”、 号称“全球最大中文旅游搜索”的“酷讯”等平台提供商开始涌进在线旅游市场。

  与携程靠收取佣金不同,这些网站通过“谷歌+携程”式的搜索引擎技术手段、将数百家机票和酒店提供商网站(包括航空公司官方网站及携程之类的代理商网站)的价格信息呈现给用户,“让用户迅速找到最便宜的机票和酒店”。

  在2007年初,携程和“去哪儿”就爆发过一场被称为“划线门”的纠纷。那时,“去哪儿”在其搜索结果中将携程的价格与其他网站价格比较,并将携程的名称和价格划去,表示“去哪儿”能找到更便宜的价格。结果携程将“去哪儿”上诉至北京市海淀区工商局。

  尽管携程在这一次交锋中轻易地获胜,但人们开始发现,就价格而言,“携程永远不可能做到最低”。

  而2008年11月4号,携程网和旅游垂直搜索网站“去哪儿”又陷入了行业竞争的官司当中。携程称“去哪儿”网站涉嫌侵犯携程酒店点评著作权,要求“去哪儿”网站删除所抓取的相关资料,并赔偿相关公证费1000元。

  但是,官司阻击不了“去哪儿”继续发展其“比价模式”,反而在一定程度上增加了其知名度。截至2008年8月,这个创立于2005年的旅游搜索网站月独立用户访问量已达到2400万。根据艾瑞咨询2008年9月统计数据显示,去哪儿机票服务超越携程成为第一,酷讯网第三;度假服务携程第一,去哪儿第二。

  尽管“去哪儿”总裁庄辰超表示,“去哪儿”自身并不提供代理服务,将来也不会参与任何交易,因此并没有和携程产生直接的竞争。但“去哪儿”这类网站的旅游垂直搜索模式,则是让用户通过搜索可直接去到航空公司和酒店的网站。因此,“去哪儿”和携程产生矛盾的原因并不复杂:去哪儿的模式分流了携程的用户,对携程赖以生存的模式提出了极大的挑战。

  显然,携程网对自身与行业发展潜所面临的威胁有着深刻的认知。携程网CEO范敏在一个发布会上公开表示,“携程的发展不能一直依靠订房和订票”,“从我们自身的发展需求来看,我们会不断涉足发展迅速的产业链。”

  携程自身成长的愿景、市场环境的窘迫成为携程延伸产业链的催化剂。在主动被动之间,携程不断寻找新的支点。

  四面突围延伸产业链

  2008年7月,携程通过对国内众多单体低星级酒店进行重新整合,并提供品牌建设、集团销售、运营规范、系统培训等服务打造的星程连锁酒店联盟正式成立,这也成为携程试水行业上下游实体所迈出的第一步。

  酒店和在线旅行社的议价权取决于酒店的品牌知名度。豪生国际酒店集团市场销售副总监龚届乐告诉记者,越是大型的酒店集团越愿意把客户从分销商那里抓到自己手中,酒店也会把最优惠的价格给通过直销渠道来的客人;相反,品牌不大的酒店,则会更依赖分销商,把最低价交给分销商,让分销商来推广。正是基于这样的现实,携程成立了星程联盟。

  中国一二线城市的非连锁、三星以下的单体酒店有近万家,这两类酒店是中国整体酒店存量中比例最高的。近两年经济型酒店的风起云涌,更加剧了这些三星级以下酒店的生存困境,携程通过自己创立的“星程酒店跨区域联盟”将这些酒店整合在一个品牌之下。作为盟主的携程,不直接参与联盟成员的日常管理,只是通过收取一定数量的“品牌维护费”, 给予成员品牌建设、运营规范、销售推广三方面的支持。据悉,首期已经有近20家酒店入盟。

  没有理由不看好携程以品牌联盟的形式进军酒店业。可以参考的例子是美国的西方国际集团。西方国际2007年营收约4亿美元,几乎全部来自品牌维护费,这一联盟目前在全球范围内拥有4300家酒店成员,其中3700家位于美国境内。而近期艾瑞的分析报告也认为,携程成立星程酒店管理公司后,也将更多的低星级酒店纳入酒店销售网络中,由于低星级酒店的价格更适合大众,性价比高,因此受众面广,为四季度携程酒店业务的增长增加了砝码。

  另一边,根据携程递交给美国证券交易委员会的文件显示,携程国际有限公司及其全资子公司C-TRAVEL于去年9月12日至12月9日3个月间,通过公开市场以总计3445万美元购买了如家7.55%的股份。此后又增持1.17%,目前总共持有8.72%的如家股票。

  “除了投资的目的,一定程度上可能隐含着渠道商加强把控其上游资源的战略意图。”一位业内人士分析认为。

  加强商旅管理

  此外,在范敏看来,越是市场不景气的时候,商旅业务便越能凸显其价值,“虽然还不是携程目前占据业务份额很大的板块,却是最值得被重视的板块”。他曾对媒体表示,“节流”是商机,“越是经济不景气,各大企业越是缩减差旅成本,这就要求有专业的商旅服务来为其有效节流。”

  商旅管理业务是近年来新兴的一块旅行细分市场。近两年,随着国内商务活动的日益频繁,企业因公出差的人数和频率与日俱增,差旅开支大幅度提高,越来越多的企业选择将企业员工整体出差事务委托于专业的商旅管理公司。

  中国国家旅游局一份调查资料显示,中国每年国内商务旅游支出高达1700亿美元,约占国内整个旅游市场的30.5%,并以每年20%的速度增长,由此可见所以商旅市场潜力巨大。

  事实上,早在2000年,携程就有过一次商旅业务尝试,但由于市场环境的不成熟而无奈夭折。这一次,携程“瞄准时机”,把商旅作为未来的支柱业务进行投资。而在经济寒冬下,企业需要制定更高效的差旅政策,无疑也为商旅管理公司提供了市场机遇。

  携程负责商旅管理业务的副总裁庄宇翔认为,中国商旅管理市场刚经过培育期,开始逐渐成熟,市场空间巨大。

  此前多是跨国公司、外资企业采用商旅管理服务。最近几年,一些领先的中资企业如百度,也开始引入商旅管理,相信今后会有越来越多中国企业意识到商旅管理带来的巨大收益。与此同时,随着中国经济的高速成长,中国商旅市场还在不断扩大中。

  敏锐地觉察到商机的并不只是携程,当然相比较国内同行而言,携程更大的挑战可能来自于国际同行。洋公司在中国粉墨登场,无不源自对于其中前景的美好判断。HRG中国营销总监刘淄楠对媒体坦言,其行业内对商旅管理这个市场的规模估算是每年50亿美元。

  携程必须直面这些巨大的专业跨国公司的竞争。对手的“覆盖全球”足够让携程犯晕了,因为无论是纽约、洛杉矶,还是伦敦、巴黎,携程都没有分支机构。业内人士也认为,跨国商旅管理企业的优势依然在成熟市场,它们是欧美发达国家和地区市场的垄断者,往往能凭借跨国公司全球统一的招标体系,继续获得来自中国市场的订单。但是庄宇翔认为携程也有让对手头痛的砝码。“在中国境内,客户更看重服务提供方对于本土资源的掌控。”

  一方面,携程有从事商旅管理业务天然的优势,因为携程拥有庞大的的酒店、航空资源,通过携程可预订国内外28000余家酒店,携程还建立了全国统一的订票网络,在全国50个大中城市提供免费送机票服务。过去几年来,携程的酒店预订间夜量和机票预订总量都在全国占据第一位,且一直保持遥遥领先的位置。

  另外一方面,携程有300多个技术开发人员,而且研发队伍还会不断扩大。依托强大的技术研发能力,携程开发的商旅管理系统非常先进,并且可以随时对系统做一个修改或升级,公司商旅管理人员藉此可实时、动态地了解、掌握公司内部人员的商旅活动的第一手资料,并通过科学的报表系统优化管理。相比之下,虽然美国运通在全球有一支很强的技术队伍,但中国只是其几百个服务点中的一个,“在中国的技术投入非常有限”。

  加上携程在旅游行业内的优质品牌和雄厚的公司实力,携程拥有了领先中国商旅管理行业的可能。

  事实上商旅管理业务也确实是携程增长最强劲的一块业务,推出短短几年已经占据第三的位置。携程已经多出了一条路。

  在被问及如何理解企业家精神这一问题时,范敏对媒体的回答是这样的:“对我而言,对我们做的这个公司而言,我们提倡的企业家的精神,是对我们业务运作的模式不断的创新和对我们整个业务运作方向的一种执著。”而携程也用事实证明,携程并非“守土之君”,仍然要做“拓土之王”,其身份“不仅是一个单纯的中介商,还能提供更多的旅游产品以及更全面的一站式商旅服务”。显然,如今的携程已经拥有了“中间商”身份无法承载的野心。

  那么,如何突破携程的增长瓶颈,找到含金量更高的服务内容,推动盈利结构升级;如何走出旧有模式,让新生模式成为盈利主导,是携程刻下需要思考的问题。而携程过往不断创新和突破的历史,给了我们一些期待的理由。