Epsilon利用海量数据、富有吸引力的素材和突破性的技术为品牌与顾客建立联系，提升品牌业绩。每年我们都在中国进行消费者研究，就品牌应重视的主题收集顾客意见。在今年的研究报告中，我们致力探讨中国消费者的品牌体验：他们在与品牌联系的过程中最看重的部分，以及这些联系对消费者购物行为的影响。我们从2015年8月开始进行这项研究，透过网络渠道和面谈访问了29个城市的1,000名受访者（分别来自一线及二线城市），调查结果以人口年龄丶性别及地理分布加权计算。超过一半受访者的月收入超过10,000元人民币，其中约四分之一的受访者月收入更高於20,000元人民币。逾半数受访者拥有学士学位或更高的学历。

在2015年春季发表的《大众的选择：中国消费者忠诚度剖析》报告中，Epsilon探讨了日益精明的中国消费者的忠诚度趋势。作为忠诚度报告的延续，今年的中国消费者体验研究报告更深入、详尽的解析了这些热情的顾客希望如何感受、观察和了解品牌。通过本次研究，我们可以了解在整个消费过程中，消费者在发现品牌、建立忠诚度及拥护品牌等不同阶段是如何与品牌建立互动关系的。

Epsilon中国区客户服务部总监邓丽芳认为"为了在中国市场取得可持续的增长，品牌必须通过合适的渠道强化消费者体验。除了高质量的产品，现在的中国消费者还期望能在不同层面与钟爱的品牌建立个人联系。"

报告要点

1.2015年春季的消费者忠诚度报告不难瞥见中国消费者对消费及购物的狂热。而本次消费者体验研究报告则进一步挖掘了更多消费者狂热购物的证据，主要由淘宝、京东和天猫等备受消费者喜爱的大型电子商务平台推动。电子商务平台的便利、多样化、普及和服务水准为消费者累积体验，不但塑造消费者行为，同时也为各行业的公司树立消费者的期望和标准。

2.尽管购物网站是消费过程中较受行业及人口组别偏爱的销售点，但中国消费者仍然希望通过多重渠道与偏爱的品牌互动。在我们问卷上列出的15个渠道中，有11个渠道获得超过15%的受访消费者接纳。在较高收入水平人士方面，互动层面更为广泛。

3.报告发现，推动消费者与品牌分享个人信息的因素突显了他们在探索、了解和依附品牌时的开放态度。对营销人员而言，最令人鼓舞的是与品牌互动的热忱程度。

由于受访者认为最重要的两项因素分别为优先的客户服务(57%)和独家优惠(53%)，从中可见给予"与众不同的"身份地位能够开拓更紧密的品牌关系。根据调查结果，我们建议的策略（如积分换取奖赏、累积积分的奖励计划等）能有效收集三分之一至一半消费者的个人信息。

4.中国的品牌关系建基于信息、可用性、量身定制和消费者所属的社会和影响力群组。另外，除了研究和探索产品服务的习惯外，中国更流行口碑文化。65%受访者表示愿意与朋友和家人分享品牌体验，也有相当多受访者表示会在社交媒体上与朋友分享品牌体验(60%)及在网上发表正面评论(58%)。同样，在品牌满意度方面，64%的消费者认为"我的朋友也与该品牌互动"和"我能够在网上发表评论"属于重要因素。

Epsilon国际部执行副总裁兼董事总经理鲍东明解释道："白天，中国消费者在线上浏览淘宝、京东和天猫等平台，动动指头便能完成购物；晚上，他们到访五光十色的大型购物商场，与品牌进行近距离接触。对于能够提供超凡体验的品牌而言，它们可以通过多种机会建立关系，包括良好的口碑。"

在线的快乐

受访者表示，他们与电子商务(42%)和科技(35%)品牌进行最频繁的互动，这有助我们了解中国消费者的整体体验。电子商务品牌显然最受受访者欢迎--结果与我们2015年春季报告一致，61%的受访者表示对电子商务品牌忠诚，远超对零售业及快消品品牌忠诚的受访者比率。

过往，中国零售市场由单一品牌垄断的情况已消失。现在，中国消费者可随意在包罗万有的线上商店浏览，购买所需的商品。

与潮流和功能有关的服装和鞋类排名第三，25%的消费者表示与这个行业进行最频繁的互动。排名第四的是与饮食和社交生活相关的餐饮业，表示与这个行业进行最频繁互动的消费者占21%。以下图表显示，能满足消费者在探索世界和享受生活方面需要的品牌，最能够与前者建立最紧密的关系。

互动最频繁的品牌-按行业划分

星级品牌：淘宝、苹果及其竞争对手

当问到与哪个品牌进行最多互动时，淘宝成为消费者的首选，19%的受访者选择了淘宝。这个由阿里巴巴拥有的电子商务平台超越了第二位的苹果，后者所占比率为13%。另一家电子商务品牌京东和苹果的竞争者三星则并列第三。本地科技丶电子商务和社交媒体公司获得极高的满意度得分，华为（84%）丶微信（82%）和天猫（82%）占最前列位置。在这个市场内，电子平台是最为关键的因素，。然而，对中国品牌的爱好增加似乎已变成较广泛的趋势。总共有8个本地品牌取得75%或以上的满意度得分，超越三星丶可口可乐和肯德基。

中国庞大的电子商务市场

Epsilon的数据显示，精通上网的中国消费者定期与平均3.4个电子商务品牌互动。为何消费者横跨多个网上店铺购物，并无向单一平台倾斜？以下是各家主要电子商务公司的分别。

然而，个别非科技类的外国品牌仍然能成功取悦消费者。如善于营销的阿迪达斯和耐克，他们都已在中国成功营运超过30年，两家公司均取得不俗的成绩。希望与中国消费者加强互动的营销人员将需要考虑如何与那些表现亮眼的品牌合作，他们包括：主导市场的电子商务平台、社交媒体、网站和设备公司。

（待续）

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