阿里150亿入股分众传媒是怎样一步棋?

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读175

阿里(NYSE:BABA)150亿元重金战略投资分众传媒(SZ:002027)是最近资本市场的焦点事件。

作为分众的长期跟踪者,我来谈谈我的理解。

既是业务需要,也是关系使然

这笔交易,既是业务需要,也是关系使然。

分众一直是阿里的重要流量入口,而阿里也是分众的最重要客户。从股东关系看,复星(HK:00656)参与了分众的私有化,陪伴分众走了很长的路,而马云、郭广昌与江南春同属于浙商派系,有着千丝万缕的关系。

站在媒体的角度,分众以一个中立的立场,确实有可能接到最多客户的订单,但显然阿里已经渴望分众这个入口很久了,一直在等待时机。

分众虽然表面中立,但江南春偏向阿里派系的身份还是比较明显的,一直以来也没有影响到京东(NASDAQ:JD)和腾讯(HK:00700)在分众上投放广告。

当然,BAT目前的关系已经错综复杂了,大家在商言商,更多是看需求,而不是看队伍。

阿里投资新浪微博后,微博仍然保持腾讯系公司的合作,例如腾讯视频《创造101》节目和新浪微博的合作,腾讯和UC的合作。

目前江南春一方面面临着加速扩张所带来的销售压力,另一方面也面临着年底限售股解禁的抛压。值此良机,阿里入驻,既承接了私有化资金抛压,又加强了分众在低线城市销售的保障,是双赢的举措。

新零售战局的纵深

去年先是阿里,投资银泰进入百货行业、投资苏宁(SZ:002024)进入家电3C卖场、与三江(SH:601116)/百联(SH:600827)合作完成超市便利店的布局、收购收购高鑫(HK:06808;大润发和欧尚)壮大自身在商超卖场的实力。

紧接着就是腾讯入股永辉超市(SH:601933),意图以超级物种抗衡盒马生鲜。

线下圈地日益激烈,被冷落了很久的传统零售业重新迎来了投资人的热捧。零售业的公司存续了那么久,股价长期低迷,为何近两年才开始落入BAT的眼中呢?

流量的本质是时间。我认为这些现象背后的原因,很大一部分是线上流量的红利期已经过去了,用户的每天花在互联网上的总时长增长已经非常缓慢,互联网巨头只能转向线下,跑马圈地去获取用户相对固定的生活时间。比如逛超市的时间,或者坐电梯的时间。

如今,阿里靠入股分众,进一步加强了线下入口的控制权,而分众通过阿里的入股,进一步捆绑了大客户,也捆绑了阿里生态的其他电商企业。

此举动大大增强了分众的确定性。因为分众的增长,很大程度是受到了电商高速发展的拉动,阿里不仅自己投分众,还带动了所有的电商卖家投放分众广告。

目前阿里自身在分众上的投放预计在10亿出头的规模,而阿里本身每年的广告预算上百亿,这些预算在未来很大可能会进一步向分众倾斜。

分众未来几年向三四五线城市的扩张,也非常符合阿里的需求,阿里将使得原先“三四线城市产能利用率可能不充分”的担忧变小了。

阿里入股对竞争格局的影响

阿里入股分众,对于同业对手新潮传媒来说,是很大的打击。因为这个事情和滴滴快的,摩拜ofo还有些区别。

滴滴快的,摩拜ofo都是新兴企业,市场格局还不稳定,双方又势均力敌。所以阿里支持了一家,腾讯就会支持另一家,而最后在资本的撮合下,竞争又会慢慢消失,两家和好。

分众和其他对手的距离拉得有些大,分众是120亿的体量,老二老三都在两三亿之间徘徊,优质的资源(尤其是写字楼资源、核心区域资源)都被分众牢牢守着,分众地位较为牢固。

而阿里的加入,分众在客户资源上上了一把锁,确定性提高了很多。

而腾讯入股永辉超市,和目前阿里入股分众,又是不同的情况。

腾讯和永辉超市的协同性并不高,阿里和分众的协同性非常高,未来有可能在物联网上有进一步的深度合作(互动屏等设备)。

腾讯入股永辉超市时,永辉的估值较高,而分众目前的估值依旧处于合理区间,今年大概率会超预期增长。

当然,腾讯确实有可能去扶持新潮传媒或者华语传媒,但个人认为对楼宇广告的格局影响不是很大。

很多互联网企业寻求阿里或者腾讯入股,是为了获得流量支持和资金支持,谁得到了BAT的流量,谁就能在竞争中更有优势,可以熬到对方受不了退出市场。

楼宇广告比拼的是线下运营能力,与创业型互联网项目有些区别。新潮的楼宇点位质量和分众差距较大,新潮缺的并不是钱,缺的是足够数量的优质资源,而这是十几年来相对固化的格局。

在合适的情况下,腾讯或者京东有可能会通过入股分众,来获得一定的保障,但这只是一种猜测,目前阿里和腾讯同时投资一家公司的现象已经不罕见。

而京东如果失去分众这个线下入口,在电商节日上就会显得很被动,所以京东大概率不会主动停止对分众的投放。

总结

总结来说,阿里入股分众,对双方都是一种保障。分众的投资确定性,也大大提高了。

高速扩张点位的分众,最大的风险就是低线城市的销售风险,而阿里的加入减小了此风险。

未来双方很可能在互动屏上有更多样化的玩法,在物联网上有更深度的合作。

与此同时,阿里掌握了海量的购物数据,有利于分众实现更深度的精准营销,如果双方深度合作,楼宇广告的价值将得到提升。