今年的研究课题为"中国消费行为新景象"，通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，并将这种新型消费行为形象地命名为"出格消费"。

近年来，买买买、有钱就是任性等流行语的出现证明了中国消费者的消费欲望"持久不衰"，同时也说明了消费环境正在悄然地发生着变化。"生活者动察2015"的研究结果表明，中国消费市场正在向"G"、"E"双方向发展。"G"是指全球化消费（GlobalConsuming），人们在跨境"海淘"各类海外商品，世界各地的各式商品、服务（体验机会）正在不断涌入中国消费市场，消费对象正在快速的多样化。同时，消费手法也在快速的多样化，电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场，使中国消费市场产生了数字化消费（Electronicconsuming，简称E化）的特点。

在变化的消费环境中，人们的消费行为也有了改变。"生活者动察2015"的研究团队通过对中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为的分析，得出新型消费行为的三大特点，即寻求"未知"（自己见识以外的新事物）、寻求"新趣"（新的生活品味）、寻求"宽裕"（心灵"余力"），并依据这三大特点，将新型消费行为分为"攻略"、"机遇"、"士气"、"玩味"、"议价"五大消费类型。消费行为之所以会发生这样的变化，究其原因，是人们对于环境变化所持价值观发生了变化，希望突破"大众理想"和"陈规旧矩"的束缚，放飞心灵，享受自由。

迄今为止的消费行为，其消费对象大多是代表多数人都向往的理想生活形态，如买房、买车、出国旅游、买名牌买奢侈品等。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成"理想生活清单"，实现后在上面逐一打勾，所以可以将这种消费行为形象地称为"打勾消费"。"打勾消费"的对象范围涉及甚广，但是基本都属于大家都向往的"理想生活必备要素"范畴。

然而，随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展。生活者希望冲破自身原有生活、视野的"格局"，通过实践"未知的发现和体验"，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打勾"理想生活清单"，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求"不拘一格"的新型消费形态，也正是此处所谓"出格消费"的特征所在。这里所说的"格"是指"自己的见识、能力、风格等某一范围"，而"出格"则是指"超出某一范围、扩展领域"。"出格消费"就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之"格"的消费行为。

调研结果显示，实际上可以感受到"通过购买拓展自己原有的视野和生活领域"的被访者，在北上广20～59岁的男女当中占到78%。此比例在二线城市也达到同样的水平77%。在三线城市虽然稍有下降71%，但是数据本身也从趋势上证实了"出格消费"在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。

随着"出格消费"的出现，人们在消费过程中的着力点从原有的"所有"转变为"发现·体验"，消费对象的选择基准从原有的"适合性"转变为"触发性"，消费的预期心理收益从原有的"成就感"转变为"成长感"。基于这种转变，研究员们还对今后企业市场营销的方向给出了建议。

"生活者动察"是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年"创漩"、2014年"信蜂"发布以来，此次是双方合作推出的第三个大型研究成果。博报堂生活综研(上海)将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读。

〈参考资料1〉

"出格消费"带动消费概念的扩展

"出格消费"的诞生，意味着中国生活者开始在消费模式上有了重大的转变。人们不再满足于"在大众理想消费清单上逐一打勾实践"的"打勾消费"，而是希望"通过消费来拓展生活领域和视野，充分享受自由"，消费的概念由此得到了前所未有的扩展。

在一二线城市实施"出格消费"的人数比例达到了8成左右

认同"通过购买拓展自己原有的视野和生活领域"的被访者，在一二线城市当中占到78%和77%。数据本身也从趋势上证实了"出格消费"在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。同样在三线城市虽然数字本身稍有下降，71%也证实了它的普遍性。

调研城市：一线城市（北京，上海，广州）、二线城市（沈阳，西安，武汉，福州）、三线3級都市（张家口，徐州，襄阳，汕头）

被访者条件：20~59岁男女、家庭月收入7,000元以上（一线城市）or5,000元以上（二线城市）or4,000元以上（三线城市）

调研日期：2015年11月16日～19日

认同"通过购买拓展自己原有的视野和生活领域"比以前更强烈了的群体占比中国最高

在中国，美国，日本三国被访者当中对于"通过购买拓展自己原有的视野和生活领域"回答感受到"比以前更强烈了"的群体中，比起美国40%，日本16%，中国的55%是较为显著的数字特征。也说明了其作为"出格消费"的背后理由在中国被广泛所接受。

调研城市：中国：一线城市（北京，上海，广州）、美国：纽约，洛杉矶、日本：东京，大阪

被访者条件：20~59岁男女（各国相同）、家庭月收入7,000元以上（中国）

调研日期：2015年11月16日～23日

"出格消费"对于市场营销的影响

以市场营销的观点来看，"出格消费"主要带来了三方面的具体变化。首先，人们在消费过程中的着力点从"拥有"变成了"发现?体验"；其次，消费对象的选择基准从"适合性"变为"触发性"；最后，人们对于消费所持的预期心理收益也从"成就感"转变成了"成长感"。

〈参考资料2〉

生活者动察2014--"信蜂"

2014年7月18日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了"生活者动察2014"年度研究成果。研究主题为"中国信息传播的新兴群体"。在社交媒体日益向人们日常生活不断渗透的时代背景下，新产品?新服务相关信息的收发行为日益活跃，中国固有的信息传播方式也随之发生了巨大的变化。在此过程中，一群新兴的信息传播者--"信蜂"诞生了。

研究结果表明，就"新产品?新服务"信息的扩散而言，与日美两国相比，中国的生活者明显更

倚重"朋友"这个信息源，由众多"朋友"聚集而成的"集合体"，亦即"圈子"俨然已成为中国生活者的首要信息渠道。伴随着社交媒体的发展以及智能手机等信息传递工具的普及，各种不同于传统意义的、关系纽带较弱的"轻圈子"应运而生，例如持有相同兴趣爱好的圈子，或者旧日同学重逢后再建的圈子等等。相应地，以多元化的"圈子"为单位的信息同步更新行为也日趋活跃起来。其中，"每周2次以上接收并发送新产品?新服务信息"的人，即所谓的"高频率收发者"占到了中国网民人口总数的55%左右，这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。这群新兴的信息传播者不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌，还将这些新信息源源不断地带回圈内共享，正如蜜蜂的筑巢集群行为一般。由此，博报堂生活综研(上海)的研究人员形象地将其命名为"信蜂"。

〈参考资料3〉

生活者动察2013--"创漩"

2013年5月24日，博报堂在华独资公司"博报堂生活综研(上海)"与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了有关都市年轻人的最新研究成果《生活者"动"察2013》。研究主题为"都市年轻人行为的新趋向及洞察"。研究报告在全面解读90后的行为特征和心理洞察的基础上，提出了"创漩"这一独特见解。

"创漩"是针对隐藏在年轻人行为背后深层欲求的一种解读。年轻人的生活行为新趋势均起源于他们的根本欲求，即"通过与他人的互动效应来伸张自身"的一种欲求。博报堂生活综研(上海)将这一欲求定义为"创漩"。调查结果显示，有关以"创漩"为起点不断实施自我表现行为的人的比例，在90后当中占到了63%，而70后则只有36％。可以说大部分年轻人都抱有"创漩"的欲求，这已成为当下中国都市年轻人的一大特征。

〈参考资料4〉

博报堂生活综研(上海)

HakuhodoInstituteofLifeandLivingShanghai

博报堂生活综研(上海)市场营销咨询有限公司(以下简称"博报堂生活综研(上海)")是拥有百余年历史的日本广告公司--株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海，旨在为博报堂旗下各中国分支机构肩负起集团智囊机构的作用，从而更好地推进"生活者发想"这一独特理念在中国的落实和发展。

博报堂生活综研(上海)的发展目标之一是，有效运用日本长年累积的"生活者发想"相关经验，为中国生活者的未来生活带来更多的可能性，同时为社会的发展略尽绵薄之力。

公司目前的业务内容主要包括：秉承"生活者发想"理念而开展的，旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的"生活者动察"研究；为支援各界企业的市场营销活动而实施的"新手法开发"；志在为生活者或市场的解读工作提供新观点的"新视点提案"等。

上述业务成果均可通过博报堂旗下各分支机构提供给广大客户。此外，部分研究成果还将通过发布会、博报堂生活综研(上海)官方网站及出版物等渠道对外公开发表。

·END·