定位无效,可能是因为少了一把锤子

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读136

请问,别上网查哈,饿了么和美团外卖的定位是什么?

不知道吗?那请问,饿了么和美团的广告语是什么?

是不是不太容易想。再请问,下图中,哪个是饿了么,哪个是美团,哪个是百度外卖?

是不是觉得容易多了

为什么我们好像完全不知道饿了么和美团的定位是什么,也忘了他们反复宣传的广告语是什么,但是我们却能隔着两条街一眼就认出他们?

这就是“视觉锤”的厉害之处,我们更容易记住视觉的东西,而不是抽象的文字和话语

1973年心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做过一项研究。他请被试者在5天内看10000张图片,每张图片展示5秒钟。之后,他向被试展示成组的图片(一张是他们见过的,一张是他们此前没见过的),结果发现他们能够记住之前看过的70%的图片。

每张只看5秒钟,就可以记住7000张的图片。什么概念?你可以试一下,看10000条广告语,每条看5秒钟,试试5天之后还能记住多少,能记住70个都算了不起了。

所以,有的时候定位无效不是定位本身的问题,而是缺少一把视觉的锤子。里斯认为,光有语言的钉子(广告语)是不够的,还需要一把锤子(视觉)的捶打,才能把定位钉进空地(消费者的心智)。

比如王老吉利用的是红色罐子的锤子,捶打的是“怕上火喝王老吉”的钉子,然后将“正宗凉茶”的定位钉进心智。

那么,有哪些元素可以作为视觉锤呢?

 一、形状:力求简单  

形状视觉锤是品牌最常使用的,往往表现为品牌logo。比如,耐克的钩子、奔驰的三叉星、奥迪的4个圈、基督教的十字架…

用形状做视觉锤的,要注意几点:

第一就是简单。世界上的几大宗教,都是用简单形状做视觉锤的,佛教的万字,基督教的十字架,伊斯兰教的星月标,和犹太教的大卫星。因为简单才更容易记忆。

第二,能够作为视觉锤的形状有“方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星”等等等等,但是有些形状是“优秀”的,比如柱形(可乐的瓶子是个柱形)和环形(奔驰的三叉星是个环形),有些形状最弱的、最无趣的,比如方形。

第三,有的时候为了一个有效的锤子,你不得不牺牲一部分语言表述的意思。比如伤员救济国际委员会,“伤员”、“救济”、“国际委员会”这些词都是很难视觉化。所以,红十字的形状诞生了,用红色的十字来代表伤员和救济。当然,委员会后来也改名为“红十字国际委员会”。

所以,当选择形状作为视觉锤的时候,你应该遵循简单的原则。越简单,越容易识别。

二、产品:最好 首创  

在汽车领域,有这样一种说法:世界上有两种灯,一种是奥迪车灯,一种是其他车灯。奥迪车灯就是奥迪的产品视觉锤。

从1992年的红色LED大灯,到如今的矩阵式激光大灯,虽然大家吐槽奥迪在造车这条路上跑偏了,但不可否认的是,奥迪每一次车灯的革新都带来了不少惊喜。为此,奥迪还收获了“灯厂”的称号。每每新车发布时,车灯展示成了重要环节,也成了业界车友们津津乐道的事情。

类似以产品本身作为视觉锤的例子还有很多,劳力士独特的表带、劳斯莱斯的进气格栅、苹果ipod/手机的白色耳机(当时其他产品都是黑色耳机)、锤子手机的一条金线。

如果一个产品经理能够设计出包含一个视觉锤的产品,那么品牌在市场上就更有可能拥有巨大的优势。哪怕是“丑的很特别”的产品也可以。

Crocs在国外的广告语叫:丑出美来了

 三、包装:感知转移  

上个世纪,两大可乐品牌掐架时,可口可乐为了从百事可乐手中夺回失去的市场份额,推出了“正宗货”的品牌定位,广告语(语言钉)随之改为“这才是正宗货”。

当时可口可乐的曲线瓶,不仅是一个瓶子包装,还是一个视觉锤。在人们心中,可口可乐曲线玻璃瓶就像一个符号象征着这个品牌的原创性。可口可乐,通过“这才是正宗货”语言钉,与视觉锤“曲线瓶”完美配合,很好地向人们传达了“可口可乐才是原创的、正宗的可乐”。

另一个例子是伏特加,一种古老的酒,发源于俄罗斯和波兰,可以追溯到几个世纪之前。而来自瑞典的绝对伏特加,是1979年才推出市场的。

虽然起步要晚很多,但是绝对伏特加很快因为自己独特的药瓶子,以及“绝对XX”系列广告,受到欢迎。 

绝对完美

美国《广告时代》还将绝对伏特加“瓶子广告”誉为20世纪最好的100个广告之一。透明药瓶子的视觉锤,用视觉效果很好地传达出了绝对伏特加品牌的“纯净、简单、完美”,与其他伏特加品牌形成有效区隔。

 四、颜色:独特 醒目  

开篇我们就举了三家外卖公司的例子,通过红蓝黄三种颜色,一眼识别出是哪家的小哥。共享单车也有橙黄蓝。让你思考3秒,…想必你都不用思考,就可以脱口而出,不就是摩拜、ofo(小黄车)、哈罗嘛。看看,有了颜色视觉锤,答案变得多简单。

选择颜色做视觉锤,通常要选择原有品类里没有的颜色,特别是在大家都趋同时。比如,曾经的《经济观察报》,浅橙色的纸张在一众白报纸中间特别显眼。

而特别的颜色,也有利于视觉和口碑的互动,比如化妆品中的各种小红瓶、小棕瓶、小什么什么瓶;比如“小黄车”就比“摩拜的小银车、小橙车”更容易传播;李宗盛说“蓝色的小药丸”你就知道他在说什么。

关于颜色的营销,顺带说说另一个知识点。世界500强的logo中,以蓝色和红色做主色的占了90+%,这是为什么?

原因是:红色,波长最长,人眼晶体会对红色波长调整焦距,它的自然焦点在视网膜之后,因此产生了红色目的物较前进、靠近的视觉错觉。所以会给人强烈的刺激,代表了热烈啊、活力啊之类的。

而蓝色波长很短,会造成蓝色目的物较后退、远离的视觉错觉。所以蓝色传达出的情绪是冷静而克制的,代表了理性。

所以,快消品牌(比如可口可乐、KFC)、互联网电商品牌(比如天猫、百度外卖)会选择红色,而科技类品牌(比如腾讯、GE)会选择蓝色。

在某个领域,行业老大占了红色,老二就会退而求其次将蓝色占了;反之亦然。另外,处于光谱中间的黄色,是肉眼能识别的波长的中间段,也是最亮的颜色,可以传达“警告”的信息。因此,黄色经常出现在公众号的头图里(大家都是出来混的,人多了就希望自己更显眼)。

大家都用这么“黄”的头图真的好吗

为了定位更有效,不仅需要一句可以戳到你痛处的广告语(语言钉),还需要一把帮助你更好记忆的视觉锤。

五、动态:不真实的真实  

动态的视觉锤,大多是通过电视广告来展示的。所以,先来看片。


鲁花花生油:中国味,鲁花香(品牌:鲁花)

鲁花花生油,一直强调5S物理压榨工艺,只榨取第一道花生原汁,怎么表现?答:手剥花生剥出油。是个正常人都知道,手剥花生剥不出油,但你就是觉得这种表现没什么问题,而且很贴切的表现了“鲁花=很纯正的花生油”这个定位。

鲁花这个动态视觉锤可以说是很好的致敬了纯果乐——当年纯果乐有过“橙子插吸管”这一经典案例。

我们的理性思维告诉我们:用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。但视觉首先引发的不是理性思维系统,而是直觉思维系统(关于两套思维系统,今后会讲),直觉思维系统是快速而感性的,能够引发情感的力量,会让看到的人首先相信纯果乐是天然的橙汁,而不是浓缩调配出来的。

凭借优秀的产品、包装和这个视觉锤,纯果乐曾经占据过30%的市场份额。当然,他们后来犯了傻B,换了没有吸管的包装,开始主打“压榨”,结果两个月内销量就下跌了20%。然后他们不得已弃用了新包装,又换上了橙子插吸管。嘻嘻。(如果你的甲方特别热衷于没来由的换广告语、换包装、换画面,你不妨给他讲讲纯果乐的故事)

另外,如果你有空的话可以搜一下“奥利奥”、“多芬沐浴露-牛奶篇”的广告片,想一想各个品牌的动态视觉锤是怎么使用的。

六、人物:匹配度,还是匹配度  

品牌创始人,或者名人,都可以成为品牌视觉锤。创始人视觉锤,比如苹果乔布斯、京东刘强东、肯德基桑德斯上校;名人视觉锤,比如王菲代言金典有机奶、刘翔代言耐克、黄渤代言人人车。 

用名人做视觉锤是一把双刃剑,一旦启用就需要承担一定风险。比如当年的泰格伍兹、比如前两年的林丹(犹记得东风日产的前同事车展前连夜换广告、换海报、各种换),比如前两天的刘强东。(他们好像都是因为一类事儿啊)

大强子一出事儿,股价应声而跌 

创始人和名人都需要承担风险,不同的是,名人要比创始人更贵,还存在信任度和匹配的问题。比如今年7月份,资生堂NARS美妆邀请某震东区域站台代言,结果导致网友抵制。NARS只好撤除相关信息,转而邀请张涵予(涵予哥曾经饰演过缉毒警),也不知道是不是在刻意弥补上一次误用代言人的过错。

七、符号:象征意义  

一般来说,视觉上借助符号,可以使无形的东西更具感染力、生命力。比如我们表达爱意,不太好意思开口,通常会画一个爱心给对方。

在保险行业,品牌常常使用这种方式来表达自己无形的产品。比如美国第二大保险公司Travelers,用了一个小红伞的符号来表示它提供的保险业务。曾经使用的语言钉子是“在伞下更好”,可谓与视觉锤小红伞绝配。

国内的太平保险,使用的是树的标识,象征了可以遮风避雨的参天大树。而且巧妙的是,树枝的形状,是由“太平”二字构成的,使得符号更具辨识度。

在符号这个视觉锤上,有个严重被低估的领域,就是手势。当年曾经帮某乳制品企业提出过这样的想法,没有被接受。手势的好处是具有极强的象征意义和传染性。

丘吉尔,跨越70年的经典手势

 八、动物:不寻常 人格化  

说到动物视觉锤,中国企业——特别是互联网企业可来劲了。京东的狗、天猫的猫、腾讯的企鹅、携程的海豚、蚂蚁金服的蚂蚁、途牛的牛、搜狐的狐狸、迅雷的蜂鸟、得到的猫头鹰(今年5月刚新换的)…在国内,似乎每一种动物,都逃不过要守护一家互联网公司的使命。

用动物做视觉锤,最好选用不同寻常的动物。即便没办法选了寻常动物,在视觉上也要花心思做得更具有辨识度一点。比如天猫的猫,是一只长脸黑猫;京东的狗,是一只金属狗。

 

动物视觉锤,在设计时还需具备长远战略眼光,可以轻松应用在包装、网站和所有营销素材上。比如一年一度的双十一大促,天猫的猫脸,在品牌合作的营销推广中发挥了极好的展示。

         

对于这一块有兴趣的,可以移步之前讲过的

在一个信息爆炸的时代,你我很少能记住品牌的定位和口号。视觉锤,作为定位的左膀右臂,确是一个有利的武器。

尤其对于中小品牌而言,视觉锤更是提供了另一种解决方案。在没有足够资金支撑像“晋江模式”时,产品本身就成了重要的传播媒介和途径。嵌于产品和服务中的视觉锤,在与消费者的接触过程中,不知不觉将品牌的定位植入了潜在用户的心智中。

这与华与华的观点不谋而合,只是换了一种说法,变成了“超级符号就是超级创意”。比如华与华服务的厨酱油,为了使得产品在货架上更醒目,在产品瓶子包装设计上采用了家里常用的桌布“绿色格子”。

比如为“西贝莜面村”设计超级符号时,运用了 I LOVE U 谐音来展示“ I ❤莜”,好记,寓意也很好。同时,这个设计还帮助西贝解决了大多数不认识“莜”的难题。除了视觉锤上的包装,也让西贝的服务深入人心。

此前有很多人吐槽定位,大体意思是定位是有钱的大款品牌才能玩得转的。在很多成功案例里,确实需要长年累月的广告支持来立住定位。但是,视觉锤的出现,让没有太多预算的品牌,在营销推广上有了其他的可能。