新意互动精准营销部总经理  刘琦

随着大数据、广告技术的高速发展， 程序化购买已经成为当今互联网广告行业极具价值的趋势领域。过去，作为最重要的互联网广告参与主体，媒体、广告主和代理公司各司其职，经历了互联网广告飞速发展的十几年。回头看看，这种采购与售卖模式与传统广告并无二致，确定的时间、位置和价格，在投放开始前投放效果就已经确定，我们只能根据媒体的属性和过往的数据来定位目标受众，过去这十几年我们只是在享受用户从传统媒体到数字媒体的迁徙所带来的红利而已。但是，2014年中国互联网网民规模已经达到6.49亿，互联网普及率已经达到47.9%，红利的溢出已经开始逐步放缓。

互联网广告相比传统广告最大的优势，在于互联网广告所影响的受众，是可以被测量和追踪的。我们可以通过大数据技术对每个被追踪到的用户进行画像，并通过实时的广告技术，把用户有可能感兴趣的广告推送给用户，使得广告变成对用户有用的内容，从而提升广告投放效果，用户也可以获得更佳的用户体验。我们可喜的发现，程序化购买所带来的革命，会对整个产业的价值带来提升，并且会使得更多的大数据和广告技术机构以及人才进入到产业链中来，实现整个产业的升级。程序化购买，虽然是革命，也好像也并没有直接革掉谁的命，原来的参与主体也能找到自己的生存位置，但大家都必须做到与时俱进、主动拥抱变化，否则会在产业升级的过程中被迅速淘汰。

程序化购买在国内进过几年的发展，已经历过起跑的过程，进入到一个快速发展的阶段。不过，目前的国内的程序化购买也还存在不少的问题亟待优化和解决。

首先，可通过程序化购买的广告资源质量整体不高。RTB是最先进入国内的程序化广告模式，目前广告交易市场（AD Exchange）中的广告资源大多来自于中小媒体的剩余流量和长尾流量，大多数较为优质的资源还是在通过相对传统的方式进行售卖。虽然通过RTB实时竞价的方式会使得广告的效果有所提升，但依然无法满足广告主的要求。并且RTB所带来的价格和广告位的不确定性，使得大的品牌广告主还只是小范围的尝试，并未把更多的预算投入进来。但随着PMP等私有广告交易形式的逐步应用，越来越多优质的广告资源可以通过程序化购买的方式进行交易，大体量的品牌广告预算正在逐步的转向通过程序化购买的方式进行投放。

其次，数据的价值还未被充分挖掘出来。由于大数据从采集、清洗、管理、分析、挖掘和应用，是一个较长的链条，对于技术能力和经验的积累要求较高，业内的机构和公司在技术和人才方面，需要经历一个相对长期的积累过程。另外，数据交换、交易机制还不成熟，大家各自手中的数据并未通过互换产生太多增值。以上诸多原因，导致大家在数据的应用方面还非常的粗犷，数据的价值还远未被充分释放出来。并且，随着跨屏追踪、Online与Offline的数据整合、企业传统业务数据整合的一步步完善，数据的能量还会不断放大，并且在程序化购买中扮演更加重要的角色。

最后，广告主对程序化购买还缺乏信任。由于程序化购买本身是一个全系统化、自动化的交易方式，像是一个黑盒子，一些公司为了短期利益，做了一些伤害产业良性发展的事情，造成了广告主对RTB、甚至程序化购买广告的信任危机。这也是一个阻碍行业发展的因素之一。另外，前面提到数据交换所面临的困境，其中一个很重要的原因就是缺乏互信。

上面提到不少问题，但整体来看程序化购买还处在高速发展的阶段，预计未来的三年程序化购买广告的年复合增长率依然会保持70%以上，说它是广告行业的风口一点不为过。看到并正视问题，并逐步去解决问题，有利于行业更加健康和快速的发展！

对扎根汽车数字营销12年的新意互动来说，早在2011年即看到互联网广告和代理业务在大数据时代面临前所未有的机遇和挑战，并且把"技术驱动"作为公司未来发展的重要战略之一。四年间，公司在技术和人才方面持续不断的投入，并以易车集团作为支撑，逐步构建起了国内首个汽车大数据平台，目前在管理的汽车受众已超过4亿。研发了汽车品牌&车型、汽车消费偏好、汽车消费决策周期等多个汽车行业标签体系。建立了以汽车大数据营销服务的精准营销部门，并且构建起了三大汽车大数据营销服务产品：

慧眼AutoInsights  |  汽车受众洞察

慧达AutoDSP  |  汽车受众购买

慧心AutoDMP  |  汽车受众数据管理平台

两年多来，新意互动已经为十余家汽车客户在数字品牌和效果营销方面提供了专业的程序化购买服务，并通过受众洞察和第一方受众数据管理，为客户提供了更多大数据增值服务。

程序化购买经过几年的野蛮生长，已开始进入一个快速增长的阶段，整个行业也呈现出如下几方面趋势：

趋势一、品牌广告程序化

相当一部分广告主认为，程序化购买所带来的精准广告，更适合做以效果为目的的广告投放，我认为这是一个很大的误区。程序化购买的核心是通过大数据技术，让每一个受众所看到的广告都是为他量身定制的，让广告真正成为对用户有用的内容。这并不妨碍我们利用程序化购买去构建数字品牌。所以，会有更多的品牌广告主，去尝试利用程序化购买的优势，结合更有意思的创意去进行品牌广告的投放，实现品牌和效果双丰收。

趋势二、交易市场私有化

由于程序化购买的体量越来越大，竞争也越来越激烈。大多数一线媒体会逐步把自身优质的广告资源进行程序化售卖，然而，这些优质资源在公开交易市场中需要面临与大量长尾流量进行竞争，这是资源拥有者所不希望看到的。所以，优质的资源会更多通过私有交易市场来完成售卖，以实现效率和效益的最大化。近期，Google已关闭了第三方DSP从Google ADX购买YouTube广告便是一个典型的例子。另外，国内的腾讯广点通，也是典型的封闭型的广告平台，通过整合腾讯海量的移动社交广告资源和用户行为数据，实现程序化售卖。

趋势三、程序化购买的媒体类型更加多样化

随着程序化购买所渗入的媒体类型更加深入，会有更多非互联网媒体进入到程序化购买浪潮中。只要此类媒体所影响的受众是可被追踪、测量到的，即可实现程序化购买。互联网电视就是其中的典型代表。

总而言之，程序化购买正在引领互联网广告行业发生巨变！对于每个互联网广告从业者来说，这既是机遇，同时也面临很多的挑战。我们只有敢于试错、勇于挑战目前已经固化的观念，才能在行业巨变中找到自己的价值和位置。