网易考拉首个超级品类日:滋补养颜,戳中职场消费人群痛点

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读137

近几年,油腻中年、脱发、枸杞、保温杯等词,一直活跃在大众的日常生活中。9月26日,网易考拉推出首个以"滋补养颜保健"为主题的超级品类日,网易考拉是用何种方式打开,让用户参与其中?

一段视频:当下状态与想要成为的样子成鲜明比对


在网易考拉超级品类日拍摄的视频中,我们仿佛看到了当下自己的状态,以及与之努力后想要成为的样子,似乎这条短片展现的淋漓尽致。"我们根据网易考拉核心用户属性,在腾讯视频内进行了精准的前贴片投放。"网易考拉相关负责人说。

从女主蓬头垢面的出场,焦躁的情绪,开着车,面对夹塞车辆,用不停按喇叭的动作表示不满。可当夹塞车辆的司机,一个壮汉从车上走下,不知道从口袋掏出何物时,女主那种紧张,以及谨小慎微的状态,担心忧虑摇上了车窗。结果掏出手机,显示网易考拉超级品类日的活动信息,之后直接反转到美美开车,安静等待的状态,这或许是时下浮华世界,人们需要一丝安宁吧。

抓住大众普遍状态,以及他们向往的样子,用30秒的视频进行阐述展示,通过精准的投放,从而让目标用户形成情感共鸣。当一个人开始认真享受生活,他会开始慢慢理解生活,理解自己,理解自己在生活中需要什么,想要成为什么样的人,何种状态是自己最舒坦的,这样也会有更多的人根据自己而不是大众需要去做选择。

一个测试H5:用年轻人喜欢的方式打开,形成自传播

网易考拉不仅用一段30秒的病毒视频,引发你对当下,以及未来生活的思考,还用一个隐形体质的测试H5,用风趣自黑的方式,让用户自测"病症",迅速在年轻人中传播开来。

有兴趣的话也可以扫扫二维码,来参与测试。"此次H5测试,用了真人提问的方式+音效,互动感增强,整体H5用手绘的形式,加入情境,让用户更有代入感。而最后测试的结果分享页面,更是时下年轻人喜欢的语言风格,以及插画风格。"网易考拉相关负责人表示。

从测试结果分享海报来看,网易考拉策划人员的脑洞还是很符合时下年轻人喜欢的打开方式,容易让用户形成自传播。比如妈宝症、快乐肥宅症、发际线危机症、工作中毒症等,绝大多数症状,与时下流行的词相结合,并采取自黑的方式,让用户乐于分享,并形成自传播。



尽管有视频与H5的内容传播,网易考拉还在微博上发起#我竟然是这种人#,让用户对于现状进行探讨,并有20多位相关KOL参与此次话题探讨,话题讨论量破千万。让这次传播从PGC到UGC的转变,也算是两者相互成就的一次营销。

这个时代缺好商品、好内容,而网易考拉作为全球好物搜寻者,如何将好商品与好内容结合,从此次传播案中可以看出,网易考拉市场操盘者用圈层的思维,将特定品类商品与特定圈层用户结合,而两者之间所产生的化学反应,远比单个品牌单打独斗来得更加强悍。网易考拉超级品类日,不只是一次跨境电商运营思路上的变化,更是利用品类特性与特定圈层用户有机结合,并很好地诠释了什么是内容营销。

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