一

先来看一则视频--

是的，他们比李晨还会跑，他们就是现实中的"跑男团"--快递小哥。

视频呈现的主要是三部分：

1、快递小哥的辛苦与不为人知的委屈、吐槽和有趣；

2、快递小哥忽然得到客户的各种小善举：衢州话的"谢谢"、解暑的西瓜、一瓶饮料...

3、原来，网易考拉和"奔跑吧"合作，定制了100，000个暖心快递盒，每个快递盒上都有一个撕开铭牌，接受的暖心小任务，对快递员完成一个小善举。

活动是网易考拉和"奔跑吧"合作，并在丰巢的支持下，全程实景拍摄，因此，活动海报的场景大家基本都似曾相识，也就更容易引发大家的共鸣。

活动还得到李晨、宋祖儿的代言与支持，影响力也大幅提升。

二

网易考拉的综艺IP营销一向很有特色，除了常规的硬广露出、情节植入之外，让人最为印象深刻的就是网易考拉每次赞助综艺IP，总会巧妙的利用综艺IP做营销的延伸，搞出更多的事情，收获更多的品牌影响。

比如，赞助"爸爸去哪儿"，偏要搞出个不做隐形爸爸，呼吁抵制"丧偶式育儿"，还上了微博的热搜--

赞助"妈妈是超人"，偏要给节目组写公开信，呼吁节目组改名，应该为"妈妈不是超人"，让宝妈们充分减压，勇敢做自己，在社交媒体上又引发广泛讨论，形成热点--

因此，利用综艺IP做营销的延伸，花一分钱，整两份景，戏里戏外都有"事"，一份预算投入，收获两份超值回报，网易考拉基本将综艺IP的营销，整出了新高度。正是因为网易考拉之前赞助顶级综艺IP的营销延伸，做得始终让人觉得可圈可点，因此，在两个多月以前，网易考拉宣布赞助新一季"跑男"时，业界曾自觉不自觉的充满期待，这次跟"跑男"合作，这个会来事的网易考拉，又要玩出什么花儿啊？

结果，如大家在第一部分所见，网易考拉结合"跑男"做出了新一波的营销延伸，通过前面的视频、海报，我们基本已经清楚了这波营销延伸的轮廓，网易考拉官方定义这次活动正式的全称是：#辛苦了，"跑男"#--网易考拉快递员关怀行动。

活动通过网易考拉、奔跑吧的官方渠道，100000个定制快递盒，李晨、宋祖儿等的营销助力等，迅速在社会上掀起广泛的声浪。

活动充满善意的传递让一批官微也很快成为自来水，主动安利。

囿于篇幅，其他社交媒体的热议和好评就不再赘述了，从这次活动最终形成的微博话题榜和上热搜的结果来看，无疑，这波利用跑男IP做的营销延伸，又火了。

复盘网易考拉的这次活动，让人感觉这次网易考拉又一次的将综艺IP的营销延伸做到了一个新高度，不由得又要碎碎念的说一句，网易出品，果然精品啊。当然夸赞不是【PR人】的主要风格，技术拆解才是，就这次活动在营销技术的使用，我们来一一拆解下：

1、优秀的营销洞察：

1）准确找到快递员=身边的"跑男"的关联；网易考拉作为知名的电商平台，物流是其不可分割的组成部分，而快递员又是物流环节的一个代表性元素，因此，通过快递员，就顺理成章的建立了"跑男--快递员--网易考拉"的精妙关联。

2）关于快递员的洞察：因为快递员，永远在做着最辛苦的工作，他们一直奔跑，而作为顾客的我们总是习惯等待，他们一直付出，而我们安享便捷，也基本上不会去回复一个短信"谢谢，我收到了"，有时候，也习惯拿到快递扭头就走；很多时候接起电话也有些不耐烦，匆匆挂掉...因此，得出关于快递员的洞察：他们一直在奔跑，也一直被忽视。

2、出彩的创意；

1）水到渠成的创意主题；其实洞察做好了，创意也就水到渠成的产生了。因此，提出#辛苦了，"跑男"#--网易考拉快递员关怀行动。既借势了跑男IP的营销势能，又通过快递员和网易考拉建立了情理皆佳的关联。

2）精妙的活动设计：设计特制考拉快递盒，用"跑男"撕名牌的方式，在快递盒的包装上预埋任务。这样，既有跑男明星效应的影响，又有极具趣味的撕名牌仪式吸引，收货的顾客一般就很愿意配合活动，而撕开名牌发现，只是一个举手就能完成的善举，那当然得响应啊。最终，10，0000个特制快递盒的任务有着很高的完成转化率，而任务完成，也意味着对快递员的回报了数万次关怀的善举。于顾客而言，这样极具社交货币的公益行动，当然是朋友圈热议的素材，必须要拍照表达啊，这样，数万顾客妥妥的朋友圈安利，也就自然而然的产生了。

3、公益属性自带的传播优势

1）活动的公益属性激发跑男明星、浙江卫视全频道宣推资源助阵；

因为做【PR人】市场公关总监社群的关系，我和不少花大钱投综艺IP的营销高管都有过沟通，聊到投放综艺IP如何更大化的获取回报时，普遍的认知是--无论是IP传播的平台方，还是明星本身，其实都愿意在综艺IP的运营中更好的回报"金主爸爸"，只是，如果没有更好的形式载体，明星和平台方因为考虑自身的品牌人设受损，也就无法更好的配合"金主爸爸"。而所有"金主爸爸"的传播形式载体的设计中，公益，是他们最愿意协同配合的参与方式。

明白了这个道理，我们也就更好理解为什么网易考拉的这次活动，能够获得浙江卫视、李晨等明星如此多资源的传播助力了。

4）公益属性激发众多官微主动转发、上微博热搜、话题榜。

这个前面已经讲过，就不赘述了。

所以，网易考拉的综艺IP营销做得出彩，总结下来，核心的方法基本是--利用综艺IP的延伸，基于对目标人群的核心洞察，设计带有公益属性的创意活动，并利用公益的属性吸引更多的组织、个人参与其中，并形成"自来水"主动传播影响更多的受众。

三

关于网易考拉的综艺IP延伸，我还有两点补充：

1、关于"洞察"

透过现象看本质，所有综艺IP延伸的原点，首先是洞察。关于洞察，是一个几乎被大家叫出"茧"的一个营销概念，那么，究竟什么是"洞察"，营销界似乎一直没有一个定论。引用下几位资深营销人士的观点--

日本奥美董事长MarkBlair：

"洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。"

上海奥美广告总经理李家舜：

"大部分人忽略的事实"。

香港特别行政区与南中国奥美企划总监董华：

"洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为生活上小事情的重要认知，通常大部分人觉得是理所当然，而被忽略。"

中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长叶名桂：

"人性的深入了解，有助于达成广告（或传播）的角色"。

上述定义中，我个人比较认同上海奥美李老师和台湾奥美叶老师关于"洞察"的定义，斗胆结合一下，我的理解为：在平常事物中发现常人不大注意的点，有助于优秀创意的产生。三个要素：a、平常事物，意味着有着广泛的认知，为广泛共鸣提供必要的传播基础；b、常人不大注意，意味着敏锐的发现；c、有助于优秀创意的产生，其实洞察做到前两点，第三点的优秀创意也基本能顺利的产生，那么，出色的洞察能力如何练就呢？先卖个关子，后面我会讲到方法。

回到网易考拉"辛苦了，跑男"这波活动的创意，首先，明确下来需要做一次关于"跑男"IP的营销延伸，那么，如何让网易考拉和跑男IP的做精妙的营销关联，其实是最大的难点。最终，如你所见，网易考拉团队通过快递小哥=身边的跑男的洞察桥接，最终关联到网易考拉，令人叫绝。

如果说非要谈方法论，那么，我唯一可以说的是--

1）以终为始，明确综艺IP的延伸必须要和网易考拉形成强关联。试想下，你看到的是"辛苦了，跑男--网易考拉快递员关怀活动"，如果换成"辛苦了，跑男--网易考拉爸爸关怀活动"（家里的爸爸也是东奔西走的操劳，可以喻成跑男）或是其它，关联就显得牵强，创意效力就要弱很多。

2）洞察，既然是--在平常事物中发现常人不大注意的点，那么首先就是善于多观察、揣摩自己业务全产业链上的各个环节、各个要素。敏感的颗粒度要小，唯有小颗粒的敏感度，才能在平常事物中发现常人不大注意的点，因为洞察扫描的对象本来就是自己业务全产业链上的元素，因此，自带与业务的强关联。至于小颗粒的敏感度怎么练成，我没有访问网易考拉的市场团队，分享下我之前带团队时经常做的观察者的游戏--让团队经常就某一主题，比如，办公桌上的物品，每次说明一次你的细致发现，发现了什么别人可能忽视的东西，进而得出一个什么推论。当你的讨论可以深入到发现办公桌上的一根头发，并能得出一个自圆其说的解释时，你的观察颗粒度就可以说比较小了。

3）每次团队关于洞察扫描出小颗粒的有了，接下来就是排除法，拿出若干个初选的小颗粒，就营销资源的投入、ROI、活动的风险、可行性等多个要素的综合考量，选出最优者，即可。

2、公益，对营销的帮助大吗？

公益的属性可以激发更多营销资源的协同，收获更多的自传播，但问题是，公益对商业的营销帮助大吗？花了不少的营销预算，做了公益，能带来预期的商业回报吗？

我之前有个观点，营销的本质是"说服"，因为所有的营销策略，都可以看作是对消费者的说服，让消费者达到既定的商业目的（主要是传播、购买）。

比如，以营销的4P为例，

Place，通路，好的通路都是在"说服"目标消费者在方便的渠道购买；

Price，价格，物超所值的价格都是在"说服"消费者购买；

Promotion，促销，显然，优惠促销也是在"说服"消费者购买；

Product，产品，好的产品自带"说服"力，让消费者动心；

同样的产品，有明星代言，比没有明星代言，更容易让人购买，因为消费者不熟悉产品，但熟悉明星，消费者更愿意被熟悉的明星说服，产生购买。雷军为此专门总结了他们的营销策略，之前雷军团队只讲性价比和文案表达简练形象（也是消费者说服），从不考虑明星代言人，后来经过对比，发现了明星代言对用户有着明显的说服效应，从而，明星代言，赞助综艺IP这样的营销策略也就经常得以使用了。

那么，再次回到网易考拉用公益的形式来做综艺IP的营销延伸上，它对网易考拉的营销到底有没有帮助呢？

我们知道，经过十几年的市场教育，一二线城市的消费者已经变得相对理性与成熟，尤其是以2亿多快速崛起的新中产阶层最为典型（三四五线城市的电商消费者还不一样，因为也不是网易考拉的目标用户，就不纳入讨论），简单的"低价"、"正品"、"送货快"已经很难说服他们了。因为讲到低价，大的电商平台之间因为竞争，都会尽量给出低价，彼此都相差无几；正品，同样大的电商平台经过多年的供应链磨砺，基本已经解决了产品"假二水"的问题；送货快，发达的第三方物流也几乎让彼此之间在这方面差别不大，好的电商平台，要么是自建的物流团队，要么是和顺丰这样优质的物流商合作。

在产品、价格、服务等硬模块对消费者的说服效力相差无几时，情感的说服就变得很重要。

利用国内头部的综艺IP以公益的形式做延伸的营销，极大的获取了用户的好感，我们之前也点评过网易考拉在赞助#爸爸去哪儿#时做了"不做隐形爸爸"的延伸营销，在赞助#妈妈是超人#时做了"妈妈不是超人"的延伸营销。其对用户说服效应明显已经被反复验证，这里就不再赘述了。因此，公益于营销而言有三个明显的效用：

1）是能最大化获取用户好感的说服形式之一；

2）也是能最有效让用户自动转发的形式载体之一；

3）同样还是最大化争取明星IP、综艺平台传播助力、资源助力最有效的形式之一；

当然，这次campaign还有一个重要的被说服的群体--快递小哥，从这次活动的真人视频拍摄中，我们可以看到，顾客的一次小的善举，就会让快递员充盈着满足和自豪，那种发自内心的喜悦无论对快递员本身，还是他的工作，无疑是最好的嘉奖，并最终反馈和投射到他对顾客的快递服务上去。最终，网易考拉的用户也收获了更暖心的配送服务......

通过系列公益性的综艺IP营销的延伸，网易考拉是一个有温度、有责任的品牌，不知不觉中，用户也就被说服了，海淘，也就更多的选择网易考拉了。这也是我们观察到的网易考拉在后电商时代，打造品牌电商的有力尝试。

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