Rebranding不是改个brand logo那么简单。

举个例子。美国的超市品牌Target经历了成立以来最大的rebranding。在此之前，它被人们拿来和Wal-Mart和K-Mart比较，无非是另一个提供平价商品的大型超市而已。Rebranding之后，Target的利润率大大提升，超过了停滞不前的Wal-Mart。

我们知道，大型超市的竞争往往是打价格战。相比Wal-Mart和K-Mart这样体量的对手，Target的价格上并没有优势。而specializing又会局限未来的发展。那么，唯一的选择就是打品牌区分度。于是，Target选择了「Cheap Chic」这样的定位，对消费者发出「平价商品也可以走中高端路线」这样的信息。（Target的正确发音是Tar-jay，这也是为了暗示它trendy的一面。）

通过与大大小小设计机构的合作，Target近年持续创造出新鲜有趣的广告和营销方式，比如和Mono一起推出的「Everyday Collection」概念和「Target Runaway」。

「Everyday Collection」是一系列广告，将蛋糕粉、尿布、洗衣液这样日常的商品拍出了酷酷的感觉。

官网的设计也同步了。

「Everyday Collection」广告之后，Target举办了一场直播走秀活动【iWebAd】Target百货公司Twitter营销《商品时装秀》，念出网友们在Twitter上对于日常商品的评论。于是，你会看到白衣红唇的模特抱着拉面，走着专业的台步，一脸高冷地念出「刚刚在宿舍找到一包拉面」这样无厘头的tweet。

除了这样的广告和营销以外，Target在其他细微的地方也保持了对于设计感的注重，从gift card和店内导购指南的设计，到内部员工杂志的品质。

Rebranding的意义不是改个logo，而在于翻新整个品牌给人的感受。很多时候，这会涉及到整个商业策略，包括品牌定位。因此，没有好好考虑品牌定位的rebranding就是个灾难。沃尔沃就是这样的例子。

90年代初，沃尔沃是「安全性」的代名词。到了90世纪中期，沃尔沃变得有点贪心，想跟宝马比一性能和操控感。放弃了原先的品牌定位，它的销售量大幅下滑。2011年，被吉利收购的沃尔沃还推出了一系列关于外观设计、豪华内饰和引擎动力的宣传。很不幸，抛弃了安全性的品牌定位让沃尔沃的形象变得越来越模糊。
现在说到rebranding，「新媒体」成了关键词，因为新的媒介本身就是赋予一个旧idea以新意义的好机会。Target的TwitterRunaway就是这样的例子。然而，我们总说新媒体要有新声音。那么在不同的媒介上，要有怎样不同的声音？又怎么让这些不同的声音组成一个coherent的品牌形象？这里必定有很多的妥协和平衡。

可口可乐是一个成功的例子。与Target不同，可口可乐已经是行业老大，定位也足够清晰。它的rebranding与其说是为了「改变定位」和「拓展新市场」，不如说是为了丰富品牌形象，使其更有深度及新鲜感，从而保持竞争力。

这个app简单到有点蠢萌——你看到手机屏幕上有一杯可乐，然后你加上冰块，再把手机举起来，装作一饮而尽的样子，手机上的可乐就真的被「喝光了」。它无非是在新的媒介上重现了喝可乐的过程，但它把拓展的品牌体验与可口可乐本身的形象牢牢地结合起来了。