国双科技国际业务部总监吴铮

首先，非常感谢梅花网给我这个机会。提到世界杯体育营销，我个人理解就是一个营销界的集体狂欢，那么在狂欢之下，我们也需要对数据进行理性思考，避免营销资源的浪费，优化ROI。在营销之前我们还是需要一些方法论的。

营销的三大困惑

谈到体育营销，大家确实挺困扰的。从国双的数据来看，从2011年Q4到2013年Q4，两年的时间，媒体呈现了一个趋势--营销碎片化。因此，大家会有很多困惑，特别是对广告主而言：1.如何制定科学的KPI体系;2.我们如何选择媒体和衡量它们的价值;3.如何去优化资源和营销效果。

下面我简单谈谈国双在这些问题上的解决方法。

体系、精确细分、转化率，一个都不能少

首先，谈谈我们对KPI体系怎么理解的。

我们认为，在活动开始之前制定一套很科学的、很适合数字媒体的KPI体系是十分有必要的，先发制人。这样不仅帮助这一次世界杯营销或者体育营销取得成功，而且会让你的互联网营销未来走的更远更稳。例如我们可以搜集到每个来源广告的访问量，以及具体的每个KPI数量是多少，将前后台打通放在一个报表里，非常直观展示推广效果。无论是给客户也好，还是广告公司也好，都可以这样直观展示出来。

第二，我们需要正确衡量、充分挖掘营销媒介的价值。

请先欣赏一段视频。（参见视频）

我们看到有几个巴西球员踢球，经过几次传球，最后完成了一个射门。四个球员，可以代表四类媒体，他们在完成这个活动的时候，每个人的作用不一样，有人完成了突破，就像新浪微博等的社交媒体平台，与受众建立了品牌联系。而后面的人也各司其职，就如不同平台在营销中扮演的角色不同。如果俱乐部在分配奖金的时候只分发给一个队员，那么其他三个球员会不开心，因为他们参与这个转化的过程，但是没有得到应有的重视和价值体现。因此，国双主张一个策略：将整个用户的转化过程和购买过程数据化。例如一个用户在我们的客户兰蔻购买决策过程，第一个通过百度的自然搜索发现兰蔻对于40岁的女性效果非常好，第二次在搜狐上看到了兰蔻的品牌广告，后来在新浪微博产生了互动，百度搜索再次加深了互动的形象，最后到官网完成了下单购物的整个过程。这个过程中我们看到了有搜索引擎、门户广告、社交媒体，而这些都对最后一次转化产生了作用。国双就是专注于细化有据的平台效果，从而为营销策略提供依据。

第三 要去避免预算浪费，也就是优化资源配置和营销效果。这不仅仅是广告主面临的困惑，媒体也面临这样的问题。

我们通过数据挖掘，可以看到每个平台或是某种广告形式的传播效果，特别是可以与后台的CRM进行结合，从开始到最后的成单、转化率都能够在一张热力图上呈现，进而也就形成了我们进行深入研究的工具。除了工具，我们还可以通过这样一个用户行为来对投放进行优化。比如，不同受众访问某个品牌或广告主的高峰时间不同，于是我们就会跟广告主做沟通，看看到底发生什么情况，并且进行剖析，抓出问题的本源。

国双一直秉持一个理念，就是四方共赢，我们希望广告主、媒体、代理公司和我们一起把中国的数字媒体营销社区做大做强，非常感谢。

现场精彩互动

Q: 感谢吴总今天的分享，我想问一下消费者细分这一块，针对不同年龄阶段或者不同用户群的使用行为上，在推荐方面有没有什么独到之处？

吴铮：非常好的问题。我们今年发布一个系统，针对你刚才提到了如何挖掘客户的目标消费者的价值。我们采取定量的形式，能够完整保留目标用户之间的数据联系，就是精确数据。同时我们通过受众的搜索行为，多维度评估受众是否是品牌的目标客户群。

Q: 在电商平台有相应的数据接入吗？如果对消费者细分做调研的时候，对于不同的年龄段消费不同的产品，消费者的看法是必须要了解的，在这方面你有什么建议呢？

吴铮：关于电商的数据，我们的系统涵盖了很多电商的维度，比如整体的购买数量、转化率，包括电商的指标都在里面。我们系统的一个优势是做充分的定制化，让使用者找到自己的KPI体系方法论。