转眼进入十一月份，随之而来的是央视、卫视各家电视媒体招标季的到来，2014年的品牌传播大战也将随之打响。2014年最值得关注的资源，毫无疑问是世界杯。在刚刚结束的央视招标会上，天猫以1.416亿的高价中标2014世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴项目，位列单项标的中标额之首，溢价率高达148%，此外还有耐克、阿迪达斯、加多宝、健力宝等品牌抢中多个世界杯资源，争夺之激烈可见一斑。

 

　　2014年世界杯将在著名足球王国——巴西举行，上一次的巴西世界杯还是在1950年，半个多世纪后足球再次回到了它的精神王国，这将是一场史无前例的球迷狂欢，毫无疑问也同样将是一个品牌营销竞争角力的国际舞台。，一般在当地时间的下午1点和4点，以及晚上7点和10点两个时段，而巴西与中国时差11个小时，这就意味着北京时间凌晨到上午是这届世界杯看球的集中时段，相比南非世界杯还要更晚。

 

　　十一小时时差下直播收视无法预见，溢价率高涨的世界杯资源动辄千万，2014世界杯品牌营销到底该怎么玩？

 

　　 赛事仍是焦点，淘汰赛直播和经典场次重播值得关注

 

　　对大多数受众而言，赛事直播的吸引力仍然最大，因为足球的魅力正体现在比赛本身的无限可能，正如世界杯官方赞助商阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”一样，你永远也不知道下一秒场上会发生什么。2010年的世界杯数据也很好地印证了这一点，赛事直播平均收视率毫无悬念最高，达到4.06%，是第二名《豪门盛宴》的近4倍。上届世界杯有两场直播是在晚间（19:30和22:00开球），这对提升赛事收视作用极大，反观凌晨直播场次收视率，平均收视1.11%，不到晚间直播场次的20%（但是凌晨直播的收视份额最高达到50%，这个时段的观众是纯球迷）。面对凌晨冷清的收视率，怎么破局？答案是淘汰赛直播和经典场次重播。

 

 

　　分析2010年世界杯收视，随着赛程的不断推进，赛况越来越激烈，收视也呈现出明显的上升态势，1/4决赛后场次的收视率均高于平均收视率。

 

 

　　此外不要小觑重播场次，收视率表现同样不俗，特别是经典场次的重播收视甚至和直播相差无几。以2010年南非世界杯西班牙和葡萄牙的1/8决赛为例，CCTV-5重播收视率达到2.33%，而本场比赛的直播收视率仅有1.18%。这一结果也颠覆了过去人们普遍认为的直播收视率比重播收视率高的常规认识。

 

 

　　 区别于“浅阅读”新媒体的深度专题不可取代

 

　　在南非世界杯期间，《豪门盛宴》是收视最高的专题栏目之一。究其成功原因，制作精良并且专业是一方面，此外还有很重要的两个原因：一是《豪门盛宴》离赛事最近，在赛事播出前中后都穿插着豪门盛宴，观众很容易被引导到节目中去；二是《豪门盛宴》是一档偏深度的提供丰富资讯的专题栏目，详实数据解析和专业评述，让这个节目区别于新媒体的“浅阅读”效果，形成了与新媒体优势互补的优势，显得更加不可取代。

 

 

　　 互动无时差，多屏互动的社交世界杯，资源整合更为重要

 

 

　　技术和网络更新下，越来越多的电视观众，尤其是年轻人被分流到新媒体中去，媒体接触的时间也愈加碎片化，多屏化传播已经来临。区别于传统媒体单向、灌输式的传播方式，新媒体的互动、开放表现出更为强大的传播力。

 

　　艾瑞咨询《2010年世界杯营销研究报告》显示，选择电视收看世界杯的球迷仍然最多，其次是网络媒体；而在了解世界杯资讯方面，球迷则更偏好更新更快的网络媒体。而经过四年的发展，网络带宽、技术条件的进步使得在网上收看世界杯已经成为可能，可以预见2014年世界杯网络收视偏好还将有一定的提升，甚至手机观看比重也会有相应提升。

 

 

　　电视、电脑、移动平板电脑等不同媒体上看世界杯，手机微博、微信为自己喜爱的球队加油，和全国各地的网友一起吐槽、交流，这样的多屏时代更需要资源整合。

 

　　 品牌与促销相互借力，整合线上线下资源，加深消费者对品牌的卷入程度

 

　　现在的品牌有一个误区，新媒体做是做了，但是手段还是电视媒体那一套，这是资源浪费。新媒体的生命是互动，应当根据这一特点，增强与受众互动，邀请消费者参与。这就需要靠线上线下的联动，这也是品牌和销售的联动。世界杯是一个支点，通过各项活动策划，尤其是直接面向终端市场的促销和渠道商的拓展，整合线上和线下各种资源，实现世界杯大整合营销传播策略，把提升品牌高度与现实的营销活动有机对接起来，实现品牌和销售双赢！

 

　　世界杯官方赞助商可口可乐在2010年的世界杯整合互动营销颇具借鉴意义。早在4月份可口可乐便启动了世界杯营销大幕，确立了世界杯营销主题为“畅爽开怀，狂欢世界杯”，通过四大营销手段(“形象大使”、“欢庆动作”、“主题曲”和“创意营销”)逐步将品牌传播推向高潮。在可口可乐世界杯营销战中，电视传统媒体、网络新媒体和线下渠道等多个渠道实现了有效联动和整合：电视媒体发布创意内容吸引广泛关注，并且对营销活动进行告知和引导；网络新媒体是活动的主要阵地，承载活动，并且与受众实现互动；线下渠道则进行促销以及协助活动落地。

 

 

　　全球80%以上的人群都在关注世界杯，世界杯对各个社会阶层的巨大影响是不言而喻的，在体育营销中，这种影响会转化为巨大的品牌传播价值。赛事、球星、票务、事件营销、硬性广告和植入广告等，形成了立体的多种形式的品牌传播资源，

 

　　2014世界杯，你准备好了吗？

 

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