如果你只能从这本书里学到一件事情，那就学会简单吧，简单总归是好的。

　　伦敦盛世广告公司的莫斯里·萨奇关于简单有如下看法："简单的逻辑、简单的论点、简单的视觉图像，简单就是一切，如果你不能把你的论点浓缩成几个简捷的字或句，那你的论点肯定是有问题的。"

　　简单，简单，简单

　　这是亨利·大卫·梭罗坐在他那著名的湖边小屋里写下的一句被多次引用的名言。在作者看来，他似乎也需要"简单"这个建议："简单，简单，简单！"

　　作者在这里提到了一个古老的"奥卡姆剃刀定律"：当你可以用两种正确的方法解决问题的时候，那个相对更加正确的方法就是那个更简单的方法，因为它能用更少的步骤以及更优雅的方式解决问题。

　　"要做到简单是多难啊！"艾森特.梵高说。

　　简单也是不容易被错过的

　　作者觉得一个好的广告的最佳隐喻应该是"停"这个标志。它让我们停下来，它具有相应的意义，它只有一个词，最重要的是，它很简单。因为说了"停"。

　　我所理解的"停"就是那种，你看到了这个广告就站住了，或者你的目光就停留在上面，那一刻时间是停止的，你完全被这个广告吸引。那么，你的广告达到这种效果了吗？

　　简单的力量更强大

　　这个该怎么理解呢？作者在这里举了一个例子：来看一下谷歌。谷歌是世界上最大的品牌之一，也许也是现有的最好搜索引擎，但是它的主页简单得不能再简单了；事实上，谷歌首次在网络上出现就是这样。它很简单，这使得它易于掌握，使用方便。如果现在要在主页上增加一些内容，那么人们就会去浏览别的网站的东西了。

　　在充斥着电视和印刷品的环境里，"少"有时是意味着"多"。所以，只能一个播音员在广播里说40个字；只能让一种颜色出现在你印刷的广告中；把相机固定好，所有的电视镜头都只能是你在桌子前的画面；或者拍婴儿的胳膊上一只在爬行的蝎子也行。反正就是做些简单的事吧，简单即强大。

　　简单比较容易记忆

　　一个叫爱德华·艾弗里特的美国参议院，在1863年11月的一个雨天，走上讲台做了两个半小时的演讲，内容是为一个新公募致辞。我确信那是一场充满激情的演讲，但我在图书馆却怎么也找不到那篇演讲稿。

　　紧接着他出场了那个人只讲了273个字，开头那句便是"87年前……"

　　人们更熟悉的是这两篇演讲中的哪一篇呢？

　　简单突破广告的混乱

　　简单是对付混乱的唯一有效的方法。可是能有效地打破混乱的除了简单，还有什么呢？

　　就算是在每年超级碗比赛时那些让人眼花缭乱的广告中，也有不少混乱的品牌的。你愿意的话也可以把它们叫做"美丽的混乱"。但是，它们终归还是混乱的一种，你还是应该向办法去提高科学家所谓的"信噪比"。冲出混乱是你必须要做的，而只有那闪闪发光的"简单"二字才能帮助你。

　　不断删减，直到你抓住广告的本质

　　罗伯特·路易斯·斯蒂文森说："删减是唯一的艺术。"

　　英国杰出作家托尼·考克斯认为："总有一个更纤细、更优秀的广告想从哪个臃肿的广告中挣脱出来。"

　　新加坡的重要作家尼尔·弗伦奇建议：对付你的下一个广告，简化到只剩一样东西。有时会只是一个标题，有时则是一个图像。他说无论怎样，都是只剩一样东西。你往广告结构中加的每一个元素，都会削减其他元素的重要性；相反，你删减掉的每一个元素，都会提升别的东西的可看性与重要性。

　　你在你的广告里放置的元素越少，这个广告就越出色。作家萨基说过："要在放有奶酪的捕鼠夹上给老鼠留出空间。"

摘自《文案发烧》